Por 13 años consecutivos, los estadounidenses han reducido su consumo de Coca-Cola. Ahora, las ventas de la versión light del refresco también caen. A escala mundial, las ventas de gaseosas crecen a menor ritmo, en medio de temores sobre el consumo de azúcar y la obesidad.

Las tendencias se repiten a lo largo de la industria, pero son especialmente negativas para Coca-Cola, una empresa que genera casi 75% de su volumen de ventas globales de bebidas carbonatadas.

"El agua azucarada con burbujas no es el futuro del mundo. Hay un problema existencial", asevera Tom Pirko, un consultor de la industria en Bevmark LLC. Un creciente número de analistas sugieren que Coca-Cola debería gastar menos en la publicidad de gaseosas y más en diversificarse mediante adquisiciones.

Coca-Cola, sin embargo, tiene otros planes. La empresa con sede en Atlanta desea redoblar su apuesta por su marca insignia, con más publicidad y nuevos productos. El presidente ejecutivo, Muhtar Kent, indicó que 2013 -cuando los volúmenes de su gaseosa cayeron 2% en EE.UU.- fue una anomalía. La bebida puede recuperar su crecimiento, aseguró el alto ejecutivo.

Kent planea elevar el gasto publicitario global en USD 1 000 millones en los próximos tres años. En 2013, la empresa gastó USD 3 300 millones en ese rubro. Buena parte del aumento será destinado a las gaseosas, incluyendo sus marcas Sprite y Fanta. La empresa dice que su patrocinio del Mundial de fútbol en Brasil será la mayor campaña de marketing de su historia. Kent acaba de concluir un viaje por Colombia, Ecuador y Perú, donde anunció nuevas inversiones por un total de USD 3500 millones en esos tres países.