El Tiempo de Colombia. Grupo De Diarios América (GDA)
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Un agresivo plan de renovación de marcas

Aunque hasta hace tiempo era poco común que una compañía cambiara su imagen (se consideraba un modo de arriesgar el valor adquirido con los años), hoy es normal que invierta millonarias sumas en estrategias que parten desde un ‘refresh’ de su logo, hasta cambios en su ‘look’ y valores.

En lo corrido del año pasado, al menos 25 compañías dijeron sí a la novedad y otras anunciaron su intención de hacerlo en el transcurso del 2013.

Entre las firmas que han anunciado cambios en su imagen y presentación para este año están Carulla, Prodesa, Pollos Vencedor, Aeropuerto El Dorado, Bosi, Ésika, América de Cali, Coldeportes y Repostería Deli, entre otras.

Estas, sin contar con la marca Colombia que, sin ser una renovación propiamente dicha, mandó a “Colombia es pasión” a ser un caso del pasado.

Según explicó José Luis Arroyave, consultor de marcas -quien ha trabajado en las compañías más prestigiosas del mundo en este aspecto-, las renovaciones y los cambios de imagen impulsan fuertemente a la industria publicitaria nacional. Además, explica que solo el diseño de una nueva marca puede oscilar entre los 300 millones y 500 millones de pesos (entre USD 170 000 y 283 000), sin contar la etapa de investigación previa a su desarrollo (la más importante) ni los “costos visibles”. En este caso se incluyen el cambio en los avisos que tienen las empresas, las campañas para posicionar el nuevo nombre o imagen, la reimpresión del papel membretado y el merchandising.

Lo anterior, sin contar que cada trabajo requiere entre 6 y 12 meses de actividad previa y hasta 2 años de seguimiento, para consolidar el nuevo posicionamiento de la marca.

Siguiendo la tendencia, el 2013 no estaría completo sin el anuncio de nuevas compañías que se suman a la ola de renovaciones. Bien sea por temas de adquisición, reenfoque de negocio o evolución, diversas empresas han mostrado su voluntad de cambiar en el 2013.

Es el caso de Correval, Carrefour (será Jumbo por la adquisición de la chilena Cencosud), Helm y Santander (que se volverán Corpbanca). Además, las autoridades han anunciado el cambio de la marca Cartagena, para alinearla con la marca Colombia y usar también la geometría creativa.

Estas, sin contar los procesos que empezaron este año y se extenderán a los siguientes, como el de Terpel y Avianca (que desaparecerá a Avianca Taca).

“Gracias al buen momento económico que vive el país, los cambios serán cada vez más comunes y frecuentes (en las empresas que operan en el país)”, predijo Andrés Mazuera, presidente de DDB Colombia.