La televisión digital es un negocio altamente rentable. Esto se observa en regiones como Norteamérica, Europa y Asia. En América Latina el tema está en desarrollo y tiene un especial auge en países como Brasil, Argentina o Chile. La clave de este negocio está en el trabajo en conjunto entre agencias de publicidad, productores audiovisuales, desarrolladores de software... Alexandre Schirmer, catedrático y especialista en temas de comunicación, analiza la evolución de la televisión digital y sus potencialidades como negocio en la región.

¿Cómo mira usted la evolución de la televisión digital en la región?

Hoy se está trabajando en la construcción de un modelo de negocio. En Brasil, por ejemplo, se desarrolla el modelo que se llama transmedia, en el que se trabaja con plataformas como televisión analógica, digital, pagada, Internet y teléfonos móviles. El canal Globo, por ejemplo, está muy metido en esto y da muestras de cómo aprovechar la tecnología. En una telenovela, por ejemplo, hay escenas pensadas para Internet, para televisión digital, para teléfonos inteligentes y todo eso se encuentra integrado en la trama. Así surgen muchos negocios. La operadora de telefonía móvil Claro, por ejemplo, es uno de los grandes anunciantes de la televisión digital brasileña. Los 'realities shows' también cuentan con anunciantes que creen en la televisión digital.

¿Entonces la televisión digital es de interés para los anunciantes?

Sí y el anunciante está consciente de esto. Con la actual tecnología, el televidente puede descargar un capítulo o un resumen de una novela o de una película y junto con ese contenido aparece una marca de un auspiciante.

¿Antes el anunciante podía hacer lo mismo?

No porque solo había la transmisión una sola vez. Ahora las transmisiones de contenido se repiten las veces que quiera el televidente y la imagen del anunciante está siempre. Esto curre en una laptop, en un teléfono, en una computadora de escritorio, en la televisión...

¿Esto significa que se aprovechan todas las plataformas?

Todo. Esto se trata de narrativas transmedia. El investigador argentino Carlos Scolari dice que hoy se vive una hipertelevisión. Esto significa que un contenido audiovisual se reproduce por todos los medios, no solo por la televisión. Lo importante entonces es que el contenido puede circular por distintos 'vehículos'. Eso genera un interesante resultado económico para una estación de televisión por el número de anunciantes que pueden estar interesados en los contenidos.

Esto de que el anunciante esté en varias plataformas es uno de los efectos de la televisión digital. ¿Qué otros efectos se encuentran?

Le pongo un ejemplo. Casas Bahía, una tienda de departamentos en Brasil, es una de las firmas que aprovecha esta tecnología. Participa como anunciante y el televidente, mientras mira un programa determinado, puede escoger lo que quiere comprar en sus locales. Se escoge, se compra y se recibe el producto, todo por un SMS a un número de la cadena que aparece en la televisión. Esto es un efecto de la televisión digital.

En la experiencia de Brasil, ¿qué tipo de programas son los más utilizados para estas promociones que se apoyan en la televisión digital?
Las novelas y los partidos de fútbol. Hay ejemplos emblemáticos en ambos campos. Los 'realities shows' también. El televidente puede interactuar, acceder a datos, participar en la trama y en cada espacio están anunciantes con una alta visibilidad.

¿Cuánto cuesta pautar en televisión digital?

Se necesita un plan de medios completos. En Brasil, todas las agencias de publicidad usan el transmedia, es decir con apariciones en impresos, vallas, teléfono, Internet, televisión digital… ¿Qué ocurre en otros países de la región?
Argentina está con contenido digital muy fuerte en videojuegos y en temas de educación. En Brasil el modelo de negocios está en desarrollo. Igual pasa en Chile. Son los más avanzados de la región.

¿Entonces cómo sacarle el jugo a la televisión digital?

La economía audiovisual es una nueva experiencia que está en Europa y Brasil. Trata de juntar todos los agentes audiovisuales para crear una cadena económica de producción de contenido. La radio, distribuidoras de cine, productoras, desarrolladores de software…. Todos crean un cadena de producción y se genera un círculo completo. Brasil, por ejemplo, este año espera mover USD 300 millones por el concepto de contenido audiovisual. El año pasado fueron unos 200 millones. Y los contenidos están en televisión, teléfonos, tablets...

En los países pequeños como Ecuador, donde se están dando los primeros pasos en esta materia, ¿cuál es el camino a seguir?

Tienen que trabajar todos juntos. Reunir radiodifusores estatales y privados, industria de software y hardware, agencias de publicidad… ¿Entonces es un negocio rentable?
La previsión es que hasta el 2020 se mueva un trillón de dólares, a escala mundial, por contenidos audiovisuales digitales e interacciones.

¿Quiénes serán los ganadores?

Todo el sistema, si es que trabajan juntos. Si en América Latina no se trabaja de manera conjunta, si no hay asociación vendrán agentes extranjeros a sacar provecho. Trabajar con contenido audiovisual da una nueva oportunidad de perspectiva política, económica, social, cultural… Es una posibilidad de trabajar con la cultura local y mantener la autonomía. Detrás de esta actividad están gigantes como Facebook, Google, Apple, Microsoft...

CATEDRÁTICO Y EXPERTO EN TEMAS DE TELEVISIÓN

Estudios. Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Vale do Rio dos Sinos.

Cargo. Profesor en la Maestría en Comunicación en la Universidad Católica de Brasilia.

Experiencia. En la producción, gestión y realización audiovisual.

"El producto audiovisual representa hoy lo que hace décadas fue el cine, el teatro, la poesía. Hoy todos los adolescentes piensan en productos audiovisuales".

"La oportunidad está en trabajar juntos con tecnología propia y desarrollar una economía con muchos actores".

"este momento se desarolla una guerra sobre quién va a ser el dueño de la interactividad. Y aún no hay respuesta".