Redacción Guayaquil
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El boca a boca sí tiene espacio en el mundo 2.0

Recibir de parte de un conocido un comentario positivo sobre una marca, puede llegar a ser una forma de publicidad más efectiva que cualquier otra. Por esta razón, el llamado 'boca a boca' o marketing referencial, sigue vigente a pesar del uso de nuevas tecnologías en el marketing.

Para Daniel Ortega, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing, el 'boca a boca' ha logrado integrarse de manera natural al mundo 2.0. "Valora el mercado de forma inmediata, desarrollando una relación personalizada con los clientes, superando el nivel de contacto el que se desarrolla en las 24 horas de día, los 7 días de la semana y los 365 días del año", asegura Ortega.

Una opinión similar la tiene Fernando Ruiz, asesor de marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad Casa Grande. Él explica que la tecnología y las nuevas herramientas, como las redes sociales, no anulan el marketing referencial. Al contrario -asegura este experto- esta clase de promoción es parte fundamental del mundo virtual.

Además -asegura Ortega- el marketing referencial, también conocido como 'word marketing', permite obtener resultados de los niveles de satisfacción de manera constante. Esto quiere decir que los consumidores manifiestan su nivel de satisfacción en cualquier momento, a diferencia del marketing transaccional, en el cual los niveles de satisfacción se generan después de estudios extensos.

Un ejemplo de ello son los espacios de comentarios de tiendas virtuales como Google Play o App Store. Allí, se pueden dejar reseñas sobre las aplicaciones descargadas, de modo que los demás consumidores, sean conocidos o no, pueden leer opiniones que les ayuden a decidir si realizar o no una compra.

Esta información, que consultan los posibles clientes, esta también al alcance de la marca, lo que les permite mejorar su producto de acuerdo a las exigencias o sugerencias del mercado. Otro beneficio de esta estrategia es que permite conocer las opiniones de una manera segmentada y directa. La inversión no es necesaria ya que los datos están disponibles, sobre todo cuando el usuario lo realiza directamente en las redes sociales de la marca.

Para estar al tanto de los comentarios que se hacen de los productos o servicios, Ruiz recomienda tener un equipo o una persona especializada en esto. Podría tratarse de un 'community manager' que monitoree la información que generan los usuarios y consumidores.

La experta en marketing, Paola Álvarez, dice que el marketing referencial es de importancia para las empresas porque ayuda a construir una imagen de la compañía a través de los buenos comentarios. Una de sus ventajas es que no requiere inversión ya que parte de la iniciativa y deseo de los consumidores de compartir su experiencia con los demás.

Sin embargo, Álvarez advierte que el efecto podría también ser el contrario. Si los comentarios de los usuarios o clientes no son positivos, se podría construir una mala imagen de marca. Esto, a su vez, podría llevar a los potenciales clientes a no decidirse, a no realizar la compra o probar un nuevo producto o servicio.

En la web, los comentarios se vuelven virales, sean positivos o negativos. Si la palabra era poderosa en un mundo 1.0, lo es más aún en la web, debido a la velocidad y el alcance de la información. Es por esto, que las marcas deben estar atentas a lo que se dice de ellas, y deben aprovechar la oportunidad de tener a la mano toda esa información.

Según un estudio de la Asociación Mundial de Marketing Boca a Boca (Womma, por sus siglas en inglés), en las redes sociales se producen cerca de 25 000 millones de conversaciones sobre marca por año. A pesar de que la cifra es pequeña, comparada con la del número de conversaciones que se producen 'offline' (750 000 millones); es un número elevado que da una idea de que la palabra tiene también importancia en la web.

En Estados Unidos, por ejemplo -según información de la Womma- una persona típica menciona aproximadamente 60 veces por semana el nombre de una marca específica, ya sea en conversaciones 'online' u 'offline'. Mientras que las conversaciones en el mundo 1.0 son las que dominan, lo digital tiene un creciente rol en estimular los diálogos sobre las marcas.

El 'boca a boca'.

El promedio.  Según un estudio de la Asociación Mundial de Marketing Boca a Boca (Womma), publicado en el 2011, el promedio de las calificaciones de marcas en línea es de 4,3 estrellas (sobre un máximo de 5).

Los comentarios.  El 66% de las conversaciones sobre marcas son mayormente positivas mientras que el 8% son relacionadas con lo negativo.

La decisión de compra.  De acuerdo con datos de la Womma, el 54% de las decisiones de compra, se deben al marketing de 'boca a boca'.

La credibilidad.  Las personas confían más en los comentarios que son hechos 'offline'.