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Foto: Enrique Pesantes / LÍDERES
REDACCIÓN GUAYAQUIL (I)
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'Buscamos una conexión emocional'

El uruguayo Rodolfo Echeverría ha transitado por más de un cuarto de siglo en una de las transnacionales con mayor presencia en el mercado de las bebidas, Coca-Cola.

Ingresó a la firma en 1987 y para el 2008 ya desempeñaba la Presidencia de la multinacional en Italia. Desde el 2013 ocupa el cargo de Vicepresidente de Marketing para el mercado de Latinoamérica, el que representa aproximadamente el 30% de las ventas globales de la firma.

LÍDERES lo entrevistó en su paso por Guayaquil, donde fue uno de los expositores en la II edición de Reinvention: Congreso de Ideas e Innovación.

¿Cuál es la estrategia que desarrolla la marca para posicionar a Coca-Cola en el Ecuador, considerando la idiosincrasia del consumidor?

Tratamos de capturar todas las cosas que sean comunes a toda la región, para hacer marketing consistente. La magia de Coca-Cola siempre es tener posicionamiento global, que signifique lo mismo en todos lados del mundo. Nuestra pretensión es que el producto sea 'igualito', que sepa idéntico aquí, en Vietnam, en Canadá o en el sur de Argentina. Vendemos en el mundo esta noción de que proveemos un pequeño espacio de alegría, y somos el ícono del optimismo, y la noción de que tenemos que ver las cosas positivas más que las negativas. Esa esencia de que Coca-Cola vende un pequeño espacio de gran sabor, muy refrescante, lleva a esta conexión emocional que hemos construido a través del mundo, muy consistente, y en eso no es diferente Ecuador. En Ecuador tenemos una oficina con un buen departamento de marketing, que trata de sacarle al máximo la localización. Al consumidor le gustan las piezas con personajes locales.

La Ley de Comunicación obliga a tener un porcentaje de producción nacional, con creativos ecuatorianos.

El equipo local junto con nuestras agencias tienen bastante flexibilidad y un grado de empoderamiento para hacer los planes. Lo único que yo verifico es que esté amarrado a la estrategia general, y como yo sé que el equipo de acá es superdisciplinado, todo lo que hemos hecho ha sido en esa línea. Hay un módulo de operación que se llama el CIC (Centro de Interacción con el Consumidor), que está escuchando todos los días lo que lo que los jóvenes están diciendo.

¿Hay reglas sobre cómo se debe regir cada país en la publicidad?

No, absolutamente. La pretensión de la marca es el concepto que le llamamos integridad en todo el mundo. Teníamos un montón de reglas. Obviamente, hay que evolucionar. En el mundo actual, debemos tener más flexibilización.

¿Cómo se desarrolló la campaña de personalización de las botellas?

A nosotros nos gusta pensar que el consumidor local crea que nuestras campañas fueron desarrolladas para ellos, por nosotros, aun si no es verdad. Esta campaña es un gran ejemplo. Nació en Australia. Nuestra colega allá dijo 'me presentaron una tecnología (que) le puedo poner nombres (a la botella)', y ni se dio cuenta de lo que tenía entre manos. Lo hizo hace dos años. La campaña tiene una fuerza viral espectacular. En este momento está en Ecuador, en México, en Colombia y en Costa Rica, y la vamos a tener en enero en Argentina.

¿Esta estrategia se orienta más hacia el consumidor que al producto?

Siempre tratamos de poner al consumidor por frente de todos nosotros. El consumidor tiene una voz muy fuerte, se ha democratizado mucho su voz. Nos dicen, por ejemplo: 'no me gusta la última tuya de la Fanta sabor fresa'. Es increíble cómo el micrófono ha pasado a estas masas que tienen un poder enorme gracias a la Internet, a las redes sociales.

¿Cuál es el perfil del consumidor ecuatoriano de Coca-Cola?

Es en general, en un 80% similar a la media latinoamericana. En Ecuador lo que hemos tenido, y lo hemos visto en las campañas, es una expresión bien colorida, con mucha música, con mucho color, con mucha textura.

Trayectoria de 25 años

Formación. Es graduado de la Facultad de Ciencias Económicas y Administración en Uruguay.

Su punto de vista. Cree en mantener una identidad local sin perder la marca global.