Usada en techos, pisos, etc., Chova es un sinónimo de los productos de impermeabilización para el sector de la construcción, al punto de que a quienes realizan este trabajo se les conoce hoy en día como "choveros".

Tras 35 años, la empresa decidió cambiar su nombre comercial, de Chova del Ecuador S. A. a Imptek. ¿Qué lleva a una firma con ese nivel de posicionamiento a cambiar de imagen? Juan Pablo Sotomayor, gerente de exportaciones y consultor de la firma, explica que la diversificación de sus productos motivó la renovación.

"Imptek tiene hoy cinco líneas de negocio adicionales. Además de la impermeabilización, tenemos paneles de poliuretano termoacústicos, geosintéticos, asfaltos viales y otra línea enfocada a la energía verde azul. Es decir, cómo nuestros productos y sistemas colaboran a un mejor uso de la energía en cualquier tipo de edificación".

"Muchos dijeron están locos cómo van a hacer eso con una marca que ya está tan posicionada", rememora el ejecutivo.

Pero la empresa requería una marca que refleje la evolución de esta compañía de los últimos años.

La transformación de la imagen inició hace dos años y aún sigue. Sotomayor explicó que parte de la estrategia fue utilizar en una primera etapa ambas marcas: Chova-Imptek.

"Se buscó que la gente vaya identificando la marca. Esto se hizo dentro del país, pero en el ámbito internacional se lanzó solo la marca Imptek hace más de un año", explicó.

Pero desde este año se posicionará solo como Imptek. Para ello, prevé invertir USD 1 millón, lo que incluye no solo estrategias en medios de comunicación sino también la imagen en los puntos de distribución, etc.

Esto se suma a los USD 2 millones que ya han destinado al posicionamiento de la marca desde que empezó el cambio.

Guillermo Puente, director gerente de Véritas DDB, quien apoyó el proceso, dijo que no solo se buscaba un cambio gráfico, sino reflejar la razón de ser de la compañía. Esto, porque tradicionalmente la firma había dirigido sus esfuerzos de posicionamiento a un solo grupo objetivo: profesionales de la construcción.

Hoy, la necesidad es enviar un mensaje de que sus productos están pensados en el bienestar e innovación, dice Puente.

De hecho, el nombre Imptek surge de "improve technology", que refleja la política de innovación que aplica la firma como parte de sus procesos, acota Satomayor.

El nombre Imptek mantiene el color azul, que "refleja paz y tranquilidad", explica Puente.

Además, la marca incorporó el verde, para reflejar la política de industria social y ambientalmente responsable. Las líneas amarillas sobre Imptek reflejan el segmento de impermeabilización, que aún sigue siendo uno de los más importantes de su cartera de productos.

Además, la estrategia es proyectar a Imptek como una empresa internacional.

Este año entrará a Perú, Chile y Costa Rica. Al menos, el 20% de su producción se exporta, principalmente, a destinos como Colombia y Panamá.

USD 3 millones para el cambio total de imagen