Alejandro Ruelas-Gossi dictó un foro el pasado 24 de octubre en Quito.
Redacción Quito
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Los cuatro errores del managment

La obstinación por ofrecer los precios más bajos del mercado, la inquietud por escuchar al cliente, el intento constante de seguir el ritmo que marca la competencia y la percepción (en todo caso, limitada) de la cadena de valor están entre los conceptos más difundidos del management.

Pero, estas estrategias podrían fomentar, en realidad, la falta de innovación en una empresa.

Así lo cree Alejandro Ruelas-Gossi, reconocido catedrático y PhD en Estrategia y Teoría de la complejidad de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, quien dio una conferencia el 24 de octubre en Quito a unos 100 empresarios del país.

En la cita, organizada por Aseguradora del Sur, Ruelas-Gossi explicó que el precio bajo para atrapar al cliente en realidad es una estrategia "muy pobre". En su lugar propone la innovación. El cliente, señala el experto, está dispuesto a pagar un buen precio por productos de calidad. Y esto no siempre tiene que ver con desarrollos de la industria de las telecomunicaciones. Nueva Zelanda ofrece un ejemplo de ello. El país utilizó a la ganadería para agregar valor a sus envíos al exterior y hoy es el mayor exportador de queso y mantequilla, caracterizados por su gran calidad.

Esto, cree, que se podría reproducir en el Ecuador con el cacao. "El país tiene una ventaja geográfica que le permite tener el mejor cacao del planeta. Por qué solo cultivar cacao, por qué no hacer chocolate. La ventaja que ustedes tienen les permitiría hacer el chocolate más caro del mundo, generar empleo, productividad, sofisticación... Sería el país del chocolate".

Otro error al momento de gerenciar es concebir a la industria como un ente aislado y en lucha con los competidores. Esto es lo que el experto identifica como management tradicional.

Ruelas-Gossi propone a las industrias salir de esa muralla e identificar el valor que tienen los demás para enriquecer sus productos. Esto se logra con una estrategia que denomina de "orquestación" que no es más que aprovechar las fortalezas de los competidores para agregar valor a sus productos. "Muchas empresas lo que hacen es copiar, en lugar de innovar".

El mejor ejemplo, según Ruelas-Gossi, es la estrategia de Apple. Esta compañía ofrece una plataforma ( iPhone, iPad, etc.) y el resto de servicios (las apps, por ejemplo) son contenidos de otras empresas o desarrolladores. "Lo que ha hecho Apple es ser un gran orquestador de contenidos de otros en una plataforma", explica.

Para esto es necesario entender que las debilidades no pueden eliminarse, deben orquestarse. "La fortaleza de Apple no es buscar. Eso lo entendió Steve Jobs y se alió a competidores como Google para lidiar con esto".

Ruelas-Gossi también propone poner fin a la misión y visión tradicional de una empresa, que más bien son limitantes. Plantea en su lugar pensar en el 'moonshot', que es una idea. "No es un producto lo que vende una empresa, es una idea. En Ecuador Graiman no vende productos, vende espacios, ambientes".

Datos

Innovación.Despedir a los empleados puede ser la ruina de una firma. Se debe tener equipos dedicados a innovar.

Competencia. Aislarse de la competencia es contraproducente, lo mejor es hacer que esta juegue para nosotros.