La Expo Marketing 2015 se realizó en Bogotá, el 7 y el 8 de mayo. Unos 4 000 asistentes escucharon las ponencias de 24 conferencistas internacionales, quienes plantearon alternativas para responder a los permanentes retos de las marcas y de los consumidores.

Mensajes directos como: ‘Las marcas son lo que Google dice de ellas’, ‘la publicidad tiene que dejar de ser unisex’, ‘si una marca dice que es buena hay que preocuparse’, ‘las marcas se fijan más en los comentarios negativos y dejan de lado los positivos en las redes sociales’, ‘las cuatro P son cosa del pasado; ahora predominan las cuatro C’, ‘la diferencia entre publicidad y propaganda prácticamente no existe, ambas interactúan’… activaron los sentidos de unas 4 000 personas, quienes participaron durante dos días, en la Expo Marketing 2015.

Bajo el lema de ‘Salvemos al marketing’, 24 conferencistas internacionales plantearon, en el recinto de Corferias en Bogotá, alternativas a los asistentes, entre gerentes sénior, creativos, expertos en mercadeo, ‘insights’, ejecutivos de agencias, publicistas, emprendedores, etc. (en su mayoría de Latinoamérica), quienes encontraron respuesta a los desafíos que tiene en la actualidad este mercado en la región.

A la pregunta planteada de ¿cómo podemos salvar el marketing?, los especialistas plantearon algunas respuestas. Por ejemplo, el colombiano David Gómez, director de bienpensado.com, asegura que las empresas son actores fundamentales en este propósito y por ello deben poner más atención al consumidor, en cualquier tipo de segmento y plataforma.

“Hoy en día, las marcas tienen que ser mucho más transparentes, más genuinas, más directas, frente al mercado”. Aquí Gómez enfatiza en la diferenciación, ya sea en el tipo de servicio, ‘storytelling’, nichos de mercado, experiencia del cliente, especialización, distribución, diseño, procesos, etc.

Los retos que plantean los consumidores del futuro a las marcas son un tema que inquieta a otros de los conferencistas que participaron en la cita: Andrés Silva. Ahora hablamos del cuarto consumidor –indica Silva- en la era de la hiperconectividad colaborativa. “Los nuevos consumidores de 8 o 9 años nacen con la habilidad de usar aplicaciones. Es un fenómeno, lo hemos llamado el cuarto consumidor, que puede ser la generación Z, pero hoy pensamos en cómo entender a este nuevo consumidor en el futuro”.

Este experto chileno plantea interesantes escenarios en los cuales se generan retos para las marcas. “El 15% de consumidores cree en el mensaje publicitario de la marca; en contraste con casi el 85% de los consumidores que cree en las recomendaciones que realizan sus amigos y otros hacen de los productos y de las marcas a través de redes sociales, blogs, microblogs y microchats”.

Otro de los conferencistas fue Erick Qualman, autor del ‘best seller’ ‘Socialnomics’ y uno de los 50 personajes más influyentes del mundo digital. Una de sus propuestas hacia esa mayor conexión entre marcas y consumidores parte de dejar de lado las ‘cuatro P’ en la marketing, hoy se debe poner más atención a las ‘cuatro C’: crear, cuidar, conectar y (generar) cultura.

En este punto, Qualman considera que el tema cultural es fundamental, sobre todo en lo relacionado con el miedo al fracaso: “La razón de que Silicon Valley sea tan bueno es porque nunca le tiene miedo a fallar”. Este especialista pone mucha atención en el desempeño del ‘social media’; considera que los medios sociales cambian la producción, el marketing y la venta de productos; asimismo, dice, eliminan las tácticas y a los intermediarios ineficientes del marketing; “las empresas ahora establecen un contacto directo con el cliente a través de los medios sociales”, aunque muchas llegan a las redes sociales y no saben qué es lo que se debe hacer.

En el primer día del encuentro EXMA 2015, Carter Murray, CEO de FCB (Foote, Cone & Belding), una de las redes de agencias de publicidad reconocidas en el mundo, habló de la importancia de la creatividad y su relación con los valores del consumidor. “Algo nuevo parte de lo diferente. De donde nace algo mejor, nace la real creatividad”.

Murray también señaló que el talento y la cultura se deben aplicar para mejorar las cosas y que se deben cambiar los comportamientos. Eso ya lo están realizando las marcas y mencionó ejemplos como lo que hizo la firma de efectos visuales Framestore en la película ‘Gravity’ (ganadora del Oscar en el 2014); o CNA con ‘Speaking Exchange’, en donde las personas de la tercera edad enseñan inglés, a través de la Web, a niños en Brasil; también mencionó a la ‘ecoesponja’ de la firma Fargo de Argentina, que contribuye a reducir el desperdicio de comida en las vajillas y el desgaste del agua en el lavado de platos. La difusión de estos spots que se encuentran en YouTube, con millones de descargas provocó más de un suspiro entre los miles de asistentes a la cita.

Al igual que en el primer día, durante la segunda jornada del foro, las intervenciones se orientaron a destacar el rol del ‘social media’. Los expertos resaltaron la importancia del ‘voz a voz’ y su impacto, cómo conocer a las audiencias, el poder de contar historias, proporcionar experiencias, ‘enamorar a los clientes’, ser innovadores.

Para ello es indispensable construir marcas poderosas. Esa es la tesis que divulgó la norteamericana Denise Lee Yohn, autora del libro ‘Lo que hacen las grandes marcas’ y estratega de marketing de firma como Sony, FritoLay y Oakley. “Las grandes compañías comienzan a crear una marca cuando cultivan una fuerte cultura empresarial en torno a ella. A los empleados hay que informarlos, inspirarlos y empoderarlos”.

Ante todo, creatividad con valor agregado

El comportamiento del usuario y el desarrollo digital son los permanentes desafíos.

‘El primer paso que se tiene que dar es construir nuevas historias; hay que dar contenido que agregue valor a la vida de las personas y que las personas encuentren algo que verdaderamente les interese y las historias sirven para eso”.

Este fue el mensaje que transmitió el colombiano Leonardo Aguirre a un auditorio lleno de emprendedores y eso, desde su perspectiva, se resume en una sola palabra ‘storytelling’. Con la construcción de estas narrativas, lo que se busca es que esas historias encanten, que estimulen los sentidos, que sean atractivas y que impulsen a creer en lo que se está comunicando. “A través de las historias no solo podemos transformar nuestro futuro sino también el futuro de nuestras empresas y todo lo que puede pasar alrededor de nuestras vidas”, comentó este experto en temas de narrativa.

Una muestra de cómo impactan las historias en los consumidores se refleja en un ranking de Aesop en el 2014, en el Reino Unido, con unas 2 000 entrevistas. Allí se muestra cuán creíble es el mensaje que cuentan las marcas.

Precisamente la creatividad es un aspecto del cual se enfocan las urbes y allí cabe la experiencia de la capital colombiana. Adriana Rodríguez, City Marketing and Communications Officer de Invest in Bogotá, explica que esta ciudad –después de Sao Paulo- es el segundo destino de la inversión extranjera directa en el segmento de Industrias Creativas.

La vocera de esta entidad, que promueve las inversiones extranjeras en esta ciudad de más de ocho millones de habitantes, dice que entre los aspectos que incentivan a multinacionales como Fox o Netflix a desarrollar sus producciones aquí son las facilidades para invertir y la gente. “Bogotá es el mayor proveedor de talento humano en Colombia: de sus 100 400 graduados en educación superior (en carreras afines como bellas artes, producción de cine, televisión, etc.), al año, unos 30 000 son del nivel de posgrado”.

Pero en la búsqueda de esa creatividad, sobre todo en la etapa del emprendimiento, es indispensable desarrollar tácticas y estrategias con el uso adecuado de herramientas, “que lleguen a lo más profundo del consumidor”, recalcó la especialista peruana Cristina Quiñones, en un auditorio copado de asistentes, jóvenes en su mayoría. Con base en su experiencia, ella destaca seis aspectos para establecer esa conexión profunda con el consumidor: descubrir (ir a la zona de confort del consumidor), disrupción (ver donde otros no ven, para encontrar lo que los otros no encuentran), intuición (sentir a las personas como son, no como quisieran que sean), emoción (la gente compra emociones), imaginación (mirar el mañana) y acción (ejecutar lo planificado).

Ouali Benmeziane, experto en SEO, Social Media y optimización de conversión, fundador y CEO de WebCongress, planteó un reto al auditorio. “La mala noticia es que todo está mal hecho: más del 90% de páginas web que llegan a mi despacho tiene problemas de usabilidad, de diseño. La buena noticia es que se pueden aprovechar todas las oportunidades digitales para cambiar esa realidad”. En la nueva era, la tecnología permite conocer prácticamente todo lo que está haciendo el usuario. “El tema no es adaptarse a la tecnología, el tema es transformarse; se debe pensar más en ‘content marketing’”.

La gran lección que dejaron los conferencistas fue que no se debe apostar solo a tener las últimas herramientas y tecnologías: el punto está en invertir en el conocimiento de las personas y atraer las emociones. “Debemos regresar a ver al ser humano y entenderlo, y cómo está utilizando la tecnología; después podremos desarrollar herramientas tecnológicas vitales, lo importante hoy es regresar a las bases del mercadeo”, concluye Fernando Anzures, director de EXMA 2015.

Mientras las marcas reflexionan sus retos en el marketing, otras llegan a la región en la búsqueda de oportunidades, como DaemonQuest Deloitte. Según su director Carlos Ferrer, hace un año la firma aterrizó en Colombia y su objetivo es crecer en América Latina, para “ayudar a las empresas a vender más”.

Marketing digital

Algunas características. Tendencias como ‘social proof’, permiten determinar que el usuario hace lo que el resto hace. El usuario cada vez es más ‘mobile’; las nuevas pantallas de los aparatos ayudan a interactuar con el usuario y contarle una historia y probablemente venderle algo. Google informó hace poco que recibe más búsquedas por móviles que en desktop.

Nuevas herramientas. Crystal es una aplicación que permite conocer más detalles de la personalidad de la gente; incluso ayuda a saber cómo hablar con una persona. Otras herramientas sugeridas para realizar ‘testeo’ en tiempo real es VWO, que son herramientas disponibles a bajo costo que no se están utilizando en el ámbito del mercadeo.