¿Dónde vives? Viena: Vien-al norte (sic). ¿Y tú? Al Sur-ich (sic). Otros quiteños prefieren referirse a sus lugares de residencia con nombres más "exclusivos": Connecticut en lugar de Conocoto, Small Ville en vez de Llano Chico o Saint John por San Juan.

En esa misma línea, los habitantes de Cumbayá, al oriente de Quito, desde hace un par de años han decidido "rebautizarla" como 'Cumbayork'. Nadie sabe a quién se le ocurrió ni cómo 'asif'. Lo que sí se conoce es que el sui géneris nombramiento provoca en los ciudadanos tanta gracia como antipatía.

Esa misma extrapolación de sentimientos atrajo la atención del grupo de creativos 3,1416, que con Álvaro Viteri a la cabeza aprovecharon la oportunidad de que él, dos años atrás, había registrado la marca a su nombre luego de escucharla de la boca de un joven universitario referirse así a Cumbayá.

"Vimos una oportunidad de negocio y lo cubrimos bajo el paraguas de 'Cumbayork'. Montamos la plataforma y el Fan Page en Facebook. Allí se tocan los temas positivos de Cumbayá, los eventos, los tópicos de los cuales se habla y hasta hemos ayudado a encontrar muchos perros perdidos. Esto es de la gente", afirma un emocionado Viteri.

Del otro lado de la orilla también hay detractores de la idea. Y hasta se lanzó el Fan Page "I Love Cumbayá I Hate Cumbayork", donde se invita a las personas a desprenderse de "los complejos".

En los hechos, sin embargo, la diferencia es abismal: mientras 'Cumbayork' tenía hasta el cierre de esta edición 5 607 fans, su contracara registraba 218.

Pero lejos de ello, la marca en sí empieza a tener fuerte presencia en la jornada diaria de las personas. Autos y locales comerciales con adhesivos 'I Cumbayork' son cada vez más comunes. De hecho, el Grupo 3,1416 adoptó el logotipo de la famosa 'I NY' para replicar que sus habitantes viven en una zona con estatus.

Y su proyecto ya tiene un nuevo hijo: se trata de la marca 'Samborondade', para referirse a Samborondón, en la periferia de Guayaquil, donde también el nivel de vida es de los más altos del país.

"Incubamos marcas -señala Viteri. Antes, los publicistas no inventábamos una marca, lo hacían las empresas. Hoy ponemos marcas al servicio de estas".

LA CIFRA
30% de las personas que viven en Cumbayá gana por encima de USD 10 000 mensuales.

LA ESPECIALISTA
Ximena Ferro / Experta en Marketing
Primero que nada, debemos ver que somos una cultura mezclada y que, a veces, lastimosamente, sentimos que las razas anglosajonas son superiores. Sin embargo, marcas como 'Cumbayork' nacen como el reconocimiento a que ya no se está hablando de un pueblito, sino que se la vincula inmediatamente con un nuevo estilo de vida.

Al crear una marca y equipararla con Nueva York, de alguna manera, le está subiendo el estatus. Y claro que va a haber quien considere que eso está fuera de tono. Pero hay que reconocer que pega, es contagioso, es fácil de recordar, y que esas son características para que una marca funcione.

Y por eso es que hay unas marcas que son bien adecuadas y chistosas. Cuando se crea una marca se debe pensar que sea diferenciable de la competencia, que sea fácil de recordar. En este caso, no creo que se habría causado el mismo impacto si se ponía Cumbayá Valley, por ejemplo.

Las marcas deben ser cortas, fáciles de reconocer, distinguibles y que tengan que ver con el uso del producto. 'Cumbayork' se presta. De pronto es un poco aspiracional, pero como se está desarrollando y creciendo vertiginosamente, entonces calza perfectamente.

En cuanto al peligro de perder la raíz autóctona, la verdad es que sí creo que las personas deberían guardar sus tradiciones. Sin embargo, nos estamos relacionando en un mundo globalizado. Ya no hay consumidores totalmente locales, sabemos de todo y la comunicación nos mantiene al tanto de lo que pasa en Mongolia o en la China. Lo importante es saber de dónde viniste, pero no ser tan cerrado a lo que pasa en el mundo.

Finalmente, sobre el logotipo, ya es algo que se usa en todo el mundo, se ha masificado y se puede ver I love Aruba, I love McDonalds, o lo que sea. Es una frase fácil de relacionar con los consumidores.