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Burger King sustituyó los refrescos de los menús infantiles por leche desnatada, jugo de manzana y leche con chocolate semidesnatada.

Heinz despidió a 7 000 empleados desde la compra de Burger King, en 2013. Se prohibieron las copias a color e intervinieron en la organización de las cocinas.

Jorge Paulo Lemann, el hombre detrás de Budweiser, Burger King, Heinz

27 de marzo de 2015 15:35

Exbanquero y exjugador de tenis profesional, considerado uno de los "mejores empresarios del mundo" por el multimillonario Warren Buffet, el muy discreto e inflexible Jorge Paulo Lemann reina en nuestras despensas... y sobre activos acumulados de USD 260 000 millones.

Después de haber fundado el fondo de inversión 3G Capital con sus compatriotas Marcel Telles y Alberto Sicupira en 2004, el brasileño tomó el control de las cervezas Budweiser y Stella Artois, de los restaurantes Burger King e incluso de los condimentos Heinz.

3G Capital es dueña de forma parcial o total de AB InBev, primera cervecera del mundo, de la cadena de cafés canadiense Tim Hortons y de las grandes tiendas brasileñas Lojas Americanas. La compañía Kraft Foods, última en ser deglutida por 3G, deberá enfrentar la exigente cultura de la casa, donde manda la meritocracia y el recorte sin piedad de gastos superfluos.

En la caza por marcas estables, de productos tradicionales, "su estrategia consiste en reducir los costos de la compañía y utilizar ahorros para reinvertirlos en la actividad, a través del marketing o la innovación", dice un portavoz de la empresa.

Los "cost killers" de 3G Capital, funcionarios formados dentro de la compañía y sobremotivados por bonos generosos, persiguen el menor gasto considerado no productivo hasta eliminarlo.

Heinz despidió a 7 000 empleados desde la compra de Burger King, en 2013. Los brasileños prohibieron las fotocopias a color e intervinieron hasta en la organización de las cocinas.

Meritocracia y competencia

Estos métodos expeditivos han valido a los tres multimillonarios una reputación de brutalidad. "Jorge Lemann no es maleducado pero tiene sus objetivos. Es un empresario que busca la ganancia y la eficacia", dice sonriendo la economista Maria de Albuquerque David, profesora de la Universidad estatal de Río de Janeiro.

El pragmatismo se aplica asimismo a la gerencia interna. "Tienen perfil bajo pero son extremadamente motivadores para sus equipos. Creen en la meritocracia, en el desafío, todos hacen deporte y estimulan el espíritu de competencia", describe el economista Gilberto Braga, que se codeó con los empresarios en los años 2000.

A pesar de sus 65 años bien llevados, el exjugador de la Copa Davis y sus dos acólitos continúan practicando la pesca submarina. "Concentrarse en sus objetivos es una cosa que (Lemann) siempre persiguió con obstinación (como cuando renunció a su carrera de jugador de tenis profesional al darse cuenta de que nunca estaría entre los mejores diez del mundo)", escribió la periodista Cristiane Correa en su libro 'Sonho grande' (Gran sueño), publicado en 2013.

Un puñado de inversores riquísimos 

Nacido en Brasil de padres suizos, estudiante en Harvard, Lemann invirtió en primer lugar en un pequeño banco, Garantia, en 1971. En 1998, lo revendía por USD 675 millones Crédit Suisse, tras pérdidas colosales a raíz de la crisis asiática.

"En realidad somos copiones. La gran parte del oficio la hemos aprendido de Jack Welch, de General Electric, y de Wal-Mart. Hicimos eso coherente, de alguna forma", dijo Jorge Paulo Lemann en una rara entrevista, en 2013, a la revista Fortune.

Para llevar a cabo sus fantasiosas compras, los socios observan sus blancos durante largos meses y luego se dirigen a inversores riquísimos, más que a una multitud de pequeños ahorristas. Otra diferencia con los fondos de 'private equity': no buscan revender sus activos a corto plazo.

Lemann es admirado por Warren Buffett, que lo conoció en el consejo de administración de Gillette, en 1998, y lo acompaña en la mayoría de sus adquisiciones. "Yo sabía que eran formidables desde la compra de Heinz. En todos los dominios, de competencia pero también de integridad, 3G es un socio perfecto", aseguró el pasado 25 de marzo el multimillonario estadounidense a la cadena CNBC. ¿Y para el futuro? "Creo que nunca se detendrán. Es su razón de vida", pronostica el economista Gilberto Braga.