Las empresas se integran a la responsabilidad social corporativa

La gestión de RR.HH. y la felicidad

La responsabilidad social empresarial dejó de ser una política secundaria en las compañías. Ese conjunto de actividades que se realizaban con el afán de cumplir ciertos estándares empezaron como estrategias transversales de las firmas, hasta convertirse en parte esencial de sus valores corporativos y de su giro de negocio.

La sostenibilidad, la transparencia, el compromiso social, dejaron de ser una opción. Ahora las corporaciones, de acuerdo con su sector, buscan potenciar cada uno de estos aspectos para ser más responsables con su entorno, ganar eficiencia y, de paso, consolidar su marca entre sus públicos.

A todo esto, se suma una sociedad cada vez más conectada e informada a través de los nuevos medios digitales, que dibuja un nuevo escenario en las comunicaciones de las empresas con sus clientes, proveedores y competidores. Así, las redes sociales se han constituido en el canal más inmediato y cercano, para la interrelación empresarial. Mientras que en áreas de talento humano ya no solo es necesario el bienestar de los colaboradores. Parámetros como la felicidad también se evalúan en las plantillas, en la búsqueda de su realización laboral.


1. La responsabilidad familiar corporativa en el desempeño empresarial

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El protocolo es una herramienta vital

El directorio y la transparencia son claves en compañías familiares

Hace 63 años surgió en Cuenca la Joyería Guillermo Vázquez. Este fue el primer negocio de esta familia que ahora participa en 16 empresas como accionistas mayoritarios en sectores como la joyería, el sector automotor, la hotelería, inmobiliario, seguros...

Hoy, Fernando Vázquez lidera el grupo que genera unos 1 300 empleos directos. Este ejecutivo explica que la fórmula para que las empresas de la familia mantengan un alto desempeño pasa por la aplicación de un protocolo creado hace 12 años por su padre, Guillermo Vázquez. Esta herramienta consiste en una suerte de acuerdo basado en principios como la ética. "El protocolo permite dos cosas: dirigir las empresas sin conflictos y preservar el patrimonio de la familia".

Vázquez señala que de la aplicación del protocolo depende el éxito o el fracaso de los negocios. Entre otros aspectos, el protocolo del Grupo Vázquez especifica que los miembros de la familia tienen preferencia para ocupar altos cargos. "Siempre y cuando cumplan con condiciones como incrementar y mejorar su formación académica".

Lo aplicado por la familia Vázquez en su holding es lo que recomiendan los estudiosos del tema de gobierno corporativo y responsabilidad familiar corporativa. Sin embargo, estas prácticas no son comunes en el Ecuador, donde más del 90% de empresas son de origen familiar.

Fabrizio Noboa, director del USFQ Business School, sostiene que en el Ecuador las organizaciones familiares son renuentes a profesionalizar a la empresa o a usar herramientas como protocolos o directorios. "El reto es para la nueva generación de una empresa familiar, que se está formando en el exterior".

En las empresas del Grupo Godoy, con base en Loja, por ejemplo, la tercera generación ya empieza a participar. Este conglomerado tiene negocios en la elaboración y comercialización de alimentos, producción de envases de vidrio, una inmobiliaria y productos de arcilla.

Amada Godoy, representante del grupo, asegura que la estrategia es sencilla: "observamos y respetamos las jerarquías en las empresas de la familia. Respetamos las decisiones de cada hermano, sin importar que sea menor o mayor".

Otro de los secretos es la equidad en el paquete accionario. "Cada socio tiene la misma participación". La equidad permite, según Godoy, generar riqueza para todos.

Una sugerencia más que hace la representante de este grupo, cuyo primer negocio nació hace 40 años, es trabajar con reglas y documentos que faciliten el desempeño de los negocios. "También se necesita una cultura empresarial para que los familiares se consideren parte de la empresa como colaboradores. Y que esté claro que si un familiar tiene competencias, puede asumir nuevos cargos".

Sylvia Cabrera de Uribe, directora ejecutiva del Instituto Ecuatoriano de Gobernanza Corporativa, cuenta que en Ecuador cada vez existe mayor conciencia sobre la responsabilidad familiar en las empresas, porque de ello depende la sostenibilidad de los negocios. Ella añade que la principal inquietud que tienen las empresas es cómo seleccionar a los miembros para el directorio.

Para Augusto Garzón, de la consultora Governance, la clave de las empresas familiares es mejorar la educación formal. "Antes, la empresa ecuatoriana era intuitiva. Eso ha cambiado, pero el camino es largo. Hay que formar protocolos y conformar directorios. El reto es discutir estos temas en todos los niveles del sector empresarial", explica Garzón.


2. El compromiso social dentro de la RSC

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Los proyectos unen a empresas y sociedad

La sostenibilidad y el desarrollo de la comunidad van juntos

Erradicar el trabajo infantil, realizar actividades para mantener una buena vecindad con los barrios cercanos a empresas o plantas de producción, dictar charlas del buen uso de las tecnologías a niños y jóvenes que no tienen acceso a Internet y trabajar con las comunidades sobre el buen manejo de alimentos. Estas actividades son parte de los aspectos que se tratan dentro del compromiso social de las empresas.

Esta dedicación corporativa se refiere a la relación de una empresa con las comunidades y grupos de interés, como proveedores, accionistas, clientes, vecinos, colaboradores y todos quienes de forma directa o indirecta se vinculen con la empresa. Así lo indica Evangelina Gómez, directora ejecutiva del Consorcio para la Responsabilidad Social (Ceres).

La especialista asegura que el compromiso social no son donaciones sino son actividades que están enmarcadas con lo que realiza la corporación, "Es trabajar por el desarrollo de las sociedades en general, mitigar los impactos y permitir que la comunidades sea beneficiada por la operación de una empresa".

Con esta descripción concuerda Inés Manzano, presidenta del Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible del Ecuador. Afirma que las actividades que realicen los empresarios con sus grupos de interés tienen que ser sostenibles y no desarrollar prácticas filantrópicas. "Que si bien no es incorrecto, la empresa debe ser transparente en lo que hace" Dentro del compromiso social, los directivos de una organización diseñan proyectos para minimizar los impactos negativos de las operaciones de la empresa o potenciar los impactos positivos de la misma. Manzano enfatiza que al trabajar proyectos sociales es importante que las empresas empiecen siendo sinceras con las comunidades y den a conocer las actividades que realiza la compañía.

Francoise Castañeda, experta en Responsabilidad Social, considera que existen dos tendencias dentro del compromiso social: el marketing social, que parte de una estrategia donde la empresa comunica qué es lo que está haciendo con la comunidad, y el compromiso social, que parte del ADN de las empresas, donde realizan tareas para minimizar impactos. Por ejemplo, capacitaciones a sus trabajadores y proveedores, incentivos, reutilización de papel, entre otras actividades. Castañeda, sin embargo, comenta que no está mal informar la gestión que se realiza, pero que sí es importante diferenciar a las empresas que buscan mejorar sus procesos. Antes, estas solo se preocupaban por brindar un buen salario a sus empleados; ahora, buscan mejorar las actividades de todos quienes son parte del proceso de producción, para generar mejores resultados Una de las actividades de RSC es la que realiza la Cervecería Nacional (CN). Desde el 2013 trabaja en un proyecto de desarrollo comunitario en el Barrio Santa Inés, ubicado a 500 metros de la Planta de CN en Cumbayá (nororiente de Quito), donde busca fortalecer las capacidades de la comunidad.

Andrés Bolek, director de Asuntos Corporativos de la empresa, explica que como primera acción se entregaron herramientas de autogestión y en mayo de este año se inició la segunda fase sobre pintura mural, para transformar el aspecto del barrio y visibilizar la organización del mismo. Hasta el momento son 60 casas las que se han transformado. "Este proyecto busca generar una buena vecindad no por medio de donaciones sino de trabajo conjunto" culmina Bolek Fundación Telefónica también ejecuta por más de 10 años el proyecto Proniño, que busca erradicar el trabajo infantil mediante capacitaciones sobre cultura digital y uso de tecnologías.

3.  El eje ambiental, un compromiso con el planeta

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La preocupación por el cuidado ambiental

Un elemento diferenciador en las industrias

El tema ambiental es, junto con lo económico y social, un pilar de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Pese a ello, en el país aún pocas empresas innovan en materia ambiental.

Camila Hernández, senior Consultant del Área de Responsabilidad Corporativa de Deloitte, explica que el tema ambiental es importante, porque evidencia el impacto hacia los públicos de interés. Según la Encuesta de Percepción de Responsabilidad Social y Sostenibilidad, 2014, solo un 8% de las empresas en el país ha medido su impacto ambiental.

Este eje se refiere a cómo las industrias o sus modelos empresariales pueden lograr una relación armónica con el ambiente y hacer un uso adecuado de los recursos pensando en el largo plazo o lo que se llama sostenibilidad, explica el máster en Responsabilidad Social, Sebastián Salgado Troya. Hernández añade que la responsabilidad ambiental es ir más allá de lo que fija la norma.

Aunque el tema suele ser visto por algunas empresas como un gasto, los expertos consideran que, en realidad, un manejo eficiente de los recursos ayuda a reducir costos, pues permite ahorro de energía, agua, entre otros. Otra ventaja es el tema de la imagen y reputación corporativa, donde lo ambiental puede convertirse en un elemento diferenciador.

Salgado explica también que la mayoría de empresas tiene un modelo de producción lineal (tomar un producto, transformarlo y depositarlo en el ambiente, sin que pueda ser absorbido), en lugar de uno circular o integral.

Un ejemplo de una visión integral en RSC es la firma internacional de muebles Ikea, que utiliza madera certificada (que garantiza que no es de un bosque primario) y, además, educa a sus consumidores para que entreguen sus muebles usados para fabricar un nuevo producto.

En una línea similar, la ecuatoriana Edesa ha hecho innovaciones destinadas al ahorro de agua en el hogar. En 1994 bajó el consumo de agua de sus inodoros, de 12 a 20 litros en cada descarga a 6 litros. Hoy, los sistemas usan entre 3,5 y 4,8 litros. Es un cambio fundamental si se considera que el 35% del consumo de agua en el hogar son descargas de los inodoros. "Pequeñas diferencias son grandes diferencias", indica Bertha Bustos, gerente de Marketing de la firma.

Salgado dice, además, que los impactos del cambio climático hoy son visibles y las empresas deberán adaptarse. "Más importante todavía, en este contexto, es pensar en lo ambiental".


4.  La transparencia empresarial, uno de los recursos intangibles más preciados

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La transparencia genera reputación

La buena imagen es protección en los momentos de crisis

Los clientes y consumidores están más informados, no solo por el interés de conocer sobre un producto o servicio sino también porque hay más información disponible. Por ello, es complicado que una institución o empresa sea hermética; debe ser transparente.

El principal beneficio es moldear su reputación. Según la catedrática universitaria, Caroline Ávila, la sociedad aprecia ese valor y fácilmente incorpora a una organización transparente en el segmento de los responsables y sustentables. Así se genera una cercanía.

La experta en comunicación dice que la organización genera una suerte de banco de confianza y reputación corporativa que es clave cuando se presenta una crisis. "Una vez desencadenado el problema lo mejor que protege es su imagen y reputación, que fue alimentada a través de la transparencia". Según ella, será más fácil que la sociedad crea en la versión de la organización.

Pone como ejemplo lo ocurrido con el analgésico Tylenol en EE.UU. Su fabricante pudo cerrar en los años 80 por muertes vinculadas al uso del producto. La farmacéutica retiró el producto, pese a que sabía que no era responsable y abrió sus puertas a la prensa. En las investigaciones se determinó que una persona ajena contaminó un lote con cianuro.

Para Ávila, la política de transparencia resultó un blindaje. "Un buen chaleco antibalas. No impide las balas, pero protege de los posibles daños".

En el caso de Continental Tire Andina, la transparencia es considerada como un camino a través del cual manejan los principios básicos de convivencia con trabajadores, clientes, accionistas y sociedad. Según su gerente de Relaciones Públicas, Mariana Machuca, en el caso de los proyectos de responsabilidad social, a más de tender nexos con la comunidad y maximizar resultados con alianzas público-privada, se hace un recuento de proyectos en las memorias de la empresa.

Además, la firma tiene un Comité de Responsabilidad, que se reúne cada mes para analizar las diferentes propuestas que se envían, evaluar y gestionar las siguientes acciones de sus proyectos.

Ávila hace una puntualización sobre la transparencia: el hecho que la organización no tenga un alto perfil mediático no necesariamente quiere decir que sea hermética. "Hay empresas que tienen una excelente relación y comunicación con los empleados, accionistas y proveedores y no son un libro abierto con la prensa y la comunidad".

Por ello, plantea definir cuál es el perfil correcto, ni muy alto ni muy bajo, sino el correcto que permita capitalizar la política de transparencia en reputación.

¿Hasta cuándo ser transparente? Ávila, quien ha manejado las relaciones públicas de políticos de alcance nacional, explica que es una pregunta recurrente y su respuesta es: "hasta donde la ley lo permita". Es decir, existe información que por seguridad nacional o corporativa no puede ser difundida para que no sirva a la competencia, por citar un ejemplo. "Los periodistas y la ciudadanía pueden entender esa situación".


5. La responsabilidad social en la cadena de valor

La cadena de valor responsable

Un atributo de la competitividad empresarial

Los inconvenientes que han atravesado y atraviesan multinacionales de comida rápida, prendas deportivas, mobiliario, farmacéuticas, vehículos, etc., abren el debate sobre la importancia que se da a la cadena de valor.

Esta herramienta de análisis permite ver hacia dentro y fuera de las organizaciones, en búsqueda de una fuente de ventaja que genere valor en cada una de las actividades que estas realizan.

Según Lena Strandberg, autora del libro 'La responsabilidad social corporativa en la cadena de valor', una cadena sostenible es un sistema de actividades de negocio, alineadas a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Desde el proveedor de materia prima hasta el cliente.

La autora indica que la empresa es responsable no solamente de sus actos sino también de sus proveedores. Los efectos de las medidas de responsabilidad social de la empresa no se limitarán a ella, sino que afectarán a sus socios y al bienestar económico de los proveedores o distribuidores, que dependen mayoritariamente de la compañía.

"Se calcula que un 60% de los ingresos de un manufacturero o un distribuidor provienen de la materia prima, y más de la mitad de las quejas del consumidor y de los problemas de calidad provienen directamente de esta", indica el estudio La implementación de la RSC en la cadena de valor del IESE Business School.

La fortaleza de una cadena depende de su eslabón más débil, indica Mario Carrera, especialista en RSC. Añade que aunque es la empresa compradora la que está en la mira, los efectos de un escándalo por malas prácticas se trasladan por toda la cadena. Explica que debido a que las cadenas de valor son cada vez más complejas, incluyen a más actores y son más internacionales, su control y transparencia son más difíciles.

El cliente también juega un papel importante en este proceso. Según Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, el verdadero valor se crea cuando una empresa genera valor agregado a su producto final.

MEJORA LA IMAGEN

Cristian Cisneros. Director Ejecutivo de la Cámara de la pequeña industria.

Dentro de la cadena de valor se deben analizar a todos los actores que la conforman. A los proveedores, que debemos exigir que sean socialmente responsables y que cuenten con un excelente manejo de calidad; en el proceso productivo, contar con certificaciones de calidad, salud, temas de seguridad social, gestión social, seguridad ocupacional, etc; y terminamos por promover la venta responsable, ya que tiene que ver con la satisfacción del consumidor.

Pero, ¿por qué las empresas deben generar responsabilidad social? Por que mejora la imagen corporativa. También, ayuda a posicionar la marca en el mercado, lo que generará a largo plazo mayores utilidades o mejor posicionamiento en las pechas.

Esto tiene que ver con un tema de concienciación nacional, de brindar valor agregado a lo que hacemos.

NO A LA CORRUPCIÓN

Manuel Estrella Egas. Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Negocios, UTE.

La responsabilidad social no implica una obligación únicamente de las empresas, sino de todos los que están inmersos en la cadena de valor y debe entendérsela como un principio de carácter ético.

Uno de los aspectos más importantes que perjudica a la cadena de valor es la corrupción. Si logramos enfocarnos en mejorar este factor, tendremos más transparencia de los productos que se fabrican y el cliente tendrá un mayor conocimiento de lo que compra.

En los informes de transparencia internacionales podemos percatarnos que donde existe corrupción, hay menor calidad y no hay compromiso social; en conclusión, una destrucción de la cadena de valor. Por eso, desde las escuelas, debe ser una obligación fomentar la responsabilidad social, ya que ellos, los alumnos, serán los próximos emprendedores.

ESTRECHAR RELACIONES

Francisco Pacheco. Director de la Escuela de Gestión Social de la Universidad Católica.

En los últimos años se ha descubierto que las empresas están estrechamente relacionadas con los proveedores y los productos con los distribuidores. Es decir, se vincula las empresas con otras cadenas de valor.

Aunque no tenga una relación estrecha con mi proveedor, soy responsable de lo que hace y han habido empresas sancionadas por eso. Es así que es importante desarrollar políticas que permitan ayudar, asesorar y capacitar a los actores de la cadena de valor, para que sean más eficientes y cumplan con las reglas del juego.

Los consumidores son cada vez más exigentes y eso es positivo, porque empujan a las empresas a ser más responsables. Si las firmas se dan cuenta que la responsabilidad social corporativa es un negocio favorable; entonces, no lo considerarán un gasto sino una inversión a futuro.

CONOCER A LOS ACTORES

Camila Hernández. Sénior en Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Deloitte.

Recientemente se ve que las empresas están tratando de aterrizar la responsabilidad social en su estrategia y su giro de negocio.

Las grandes empresas cuentan ya con responsabilidad social; pero, ¿qué está pasando con las empresas detrás?, ¿qué pasa con el proveedor del proveedor que está dando al menor precio un producto indispensable para que puedas vender? ¿Están las empresas regresando a ver a ese proveedor? ¿Se están preocupando por su línea de abastecimiento? Es justamente la dinámica de la sociedad la que motiva a las empresas a que alineen a sus proveedores con su misma filosofía.

No solo por responsabilidad social de mi relación comercial con el proveedor, sino también para poder responder al consumidor con la total confianza y evitar el daño a la reputación empresarial al 100%.


6. La misión y la visión de las empresas

Los valores sostienen a una corporación

La misión y visión de las empresas contienen estos principios

El respeto a las leyes, el cuidado del medio ambiente, la atención a los trabajadores y la preocupación por la situación de la comunidad son cuatro pilares fundamentales que comparten las empresas socialmente responsables en el Ecuador. Y estos valores no surgen de la nada, sino que son los elementos fundamentales de la misión y visión que tienen las corporaciones en el país.

Las empresas en el Ecuador son más conscientes de la necesidad de fortalecer esos valores y lo trasladan en la ejecución de proyectos y planes corporativos.

Uno de ellos es el que realiza la empresa maderera y productora de tableros Endesa-Botrosa. La firma ejecuta planes en Pichincha y Esmeraldas, que se reflejan en programas educativos para niños, docentes y padres de familia, además de proyectos de producción agroforestal y en cultivos de cacao, para las comunidades ubicadas cerca de sus plantaciones.

Ángel Jácome, encargado de Responsabilidad Social de esta firma, destaca que las acciones de este tipo están enfocadas en transmitir a la sociedad que los bosques deben perdurar en el largo plazo y que al mismo tiempo, puedan aprovecharse sus recursos.

Otro de los valores de una empresa socialmente responsable que debe fortalecerse permanentemente es el compromiso con la comunidad donde se desenvuelve, indica el gerente de Edesa, Diego Fernández-Salvador. En este compromiso entra el cumplimiento estricto de las leyes tributarias y laborales, las regulaciones ambientales y las ordenanzas de los gobiernos seccionales. Adicionalmente, Fernández-Salvador indica que la empresa busca un desarrollo integral de sus trabajadores y su familia más allá de la relación formal con el empleador.

En el caso de Edesa, se dictan charlas sobre manejo de presupuesto a las esposas de los trabajadores y respecto a fuentes adicionales del ingreso para el hogar.

Otro caso es el de la empresa de perfilería de aluminio Cedal, en donde los valores de la compañía van en concordancia con sus políticas de responsabilidad social. Estos valores que sirven de base para este tipo de actividades son el reconocimiento al ser humano, como el aporte más importante de la firma, el trabajo con integridad, la visión de largo plazo, la capacitación permanente al personal y el compromiso con la comunidad, los trabajadores y el medio ambiente. Bajo estos valores, la firma mantiene actividades como el sostenimiento de escuelas en Cotopaxi además de programas de pasantías con universidades, explica María Elena Maya, representante de Cedal.

Mario Esteban Espinosa, gerente de Ecasa, destaca que uno de los valores principales de la empresa está relacionado con la capacitación permanente de su personal, para lograr altos estándares de calidad. En esa misma línea, los programas de responsabilidad social están enfocados en apoyar la educación de los hijos y las familias de los trabajadores, sostiene el ejecutivo.

El cumplimiento irrestricto de los valores también son parte de la gestión efectiva de las empresas y el desarrollo de los negocios, mediante los cuales las organizaciones se preocupan de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, social y ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relacionan.


7. El nuevo modelo de líder y su interrelación con la sociedad

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El líder prepotente está por desaparecer

Se debe contemplar a la empresa, el trabajador y la comunidad

El directivo empresarial o jefe que grita, que logra que su personal haga las cosas por la fuerza, que toma decisiones verticales está en agonía. El líder actual, según empresas vinculadas con talento humano, es el que logra un equilibrio y balance entre las competencias intelectuales y las emocionales.

Eddy Troya, titular de la consultora Human Plus, asegura que esto permite que la persona conozca cómo administrar la empresa y que tome decisiones que valoren la parte humana de sus trabajadores y sus familias, clientes y sociedad. Al mantener un acercamiento con la comunidad, la empresa tiene la posibilidad de llegar a acuerdos, solucionar problemas y brindar apoyo a los ciudadanos, "La prepotencia y el autoritarismo, interna y externamente, están prohibidos. Empresas que, actualmente, funcionan de esta forma enfrentan, por ejemplo, problemas de clima laboral".

Con esto concuerdan firmas como Telefónica, que determina que el 60% del clima laboral depende de los líderes. Para esta firma, considerada entre los mejores lugares para trabajar en el país, los líderes deben tener un fuerte contacto con la gente, lo cual permitirá mejores resultados. Desde su óptica, un líder debe inspirar e impulsar un objetivo común.

Para lograr esto último, según Wilson Araque, director del área de gestión de la Universidad Andina, el líder debe alinear lo que dice y lo que hace. Eso muestra coherencia a los miembros de la empresa.

Esto lo comparten compañías como Corporación Favorita. En esta organización se sostiene que a través de las acciones de los líderes se puede demostrar lo que dicen."Enseñar con el ejemplo, motiva y genera compromiso y apoyo en su equipo. Propone y desarrolla iniciativas en su ámbito de gestión".

Laura Calvache, catedrática de la Universidad San Francisco de Quito, comparte esta visión, pero asegura que hay una ausencia de liderazgo en la sociedad. No se observa con amplitud el cumplimiento de características como la ética, la coherencia entre actos y palabras, credibilidad, el valorar los sentimientos,etc.

Para consultoras como Evaluar.com no hay características universales que se puedan atribuir a un líder, porque cada persona debe responder al contexto en el que se encuentra. Sin embargo, existen rasgos claros como la transparencia, la influencia y la creatividad.

En Ecuador, según esta firma, hay pocos líderes con este perfil, aunque se encuentran en crecimiento. La consultora indica que esa aparición se verá reflejada en la creación de nuevas empresas en Ecuador. "Este tipo de líderes, por definición, no está conforme con el 'statu quo' actual, por ende, es más probable que traten de buscar soluciones a problemas actuales, por su cuenta".

Un elemento que considera que permitirá la aparición de líderes modernos es el regreso de becarios de la Senescyt al país, que vendrán con una nueva visión de iniciativas sociales y empresariales.

Mientras eso sucede las empresas desarrollan sus propios planes de liderazgo. En el Oleoducto de Crudos Pesados se ha generado programas de excelencia del liderazgo y de desarrollo de habilidades y trabajo en equipo. En esta firma no solo los directivos se ven como líderes.


8. Las compañías y la responsabilidad verde

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El compromiso con el planeta

La acción está en el ser, no en el parecer

El compromiso de las empresas de desarrollar prácticas amigables con el medioambiente no es una novedad. Pero en Ecuador, el interés empresarial por participar en "prácticas ecoamigables" crece, según Gustavo Manrique, gerente de la firma Soluciones Ambientales Totales (Sambito).

En el 2010, el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos (Inec), realizó un estudio del gasto empresarial en protección ambiental, en donde se encontró que el 80% de las empresas no registra inversión en protección ambiental.

Manrique señala que los cambios que se realizaron en la Constitución del 2008 han generado buenos resultados. "Somos un país en el que la naturaleza tiene derechos, antes los representantes legales tenían consecuencias civiles sobre los incumplimientos ambientales, pero ahora son penales y no prescriben", comenta.

Andrés Seminario, experto en marketing, cree que es necesario que las empresas se reorienten hacia la sostenibilidad, pero hace énfasis en que se evite el 'greenwashing', que se entiende como una actividad en que las empresas, pretenden "ser verdes", pero no lo son en la práctica.

Que las firmas adopten prácticas ecológicas, que no están a la vista del cliente, puede ser un indicador de que la empresa no ha caído en ese 'greenwashing'.

PDV, por ejemplo, implementó 136 paneles en su planta industrial de lubricantes en Guayaquil, con una capacidad nominal de generación de 32 kW/h, que dota del 30% de energía al sitio en el que laboran sus empleados.

Según Luis Rodríguez, gerente de la empresa, el mensaje del compromiso de la compañía con el medioambiente llega a sus colaboradores, que cada vez que ingresan en el estacionamiento de la planta, ven los paneles solares.

Las nuevas generaciones, comenta Manrique, son las que están más conscientes de la importancia de cuidar los recursos, y por ello presionan a las corporaciones para que se vuelvan 'más verdes'.

Pica, uno de los principales productores de plástico en el país, en cambio, apostó al reciclaje. Con su campaña Pica Recikla se han colocado estaciones de reciclaje en ocho comunas de la ruta del Spondylus y se han recopilando más de 269 874 kg de papel, vidrio y plástico; generando un ingreso superior a USD 35 000 a las comunas participantes.

Otros ejemplos: Almacenes Tía lanzó en agosto la campaña Menos fundas, más vida, que busca que este año unos 56 000 bolsos reusables reemplacen a las fundas de plásticos que los clientes usan para sus compras. Melissa de la Vega, vocera de Tía, dice que en los 166 locales, se consumen 4 000 fundas por día.


9. Las redes sociales

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La relación con los clientes es directa

Las plataformas de Internet acercan la empresa al usuario

Las redes sociales ya no se constituyen solo en un espacio para que la marca tenga más presencia o para realizar campañas de publicidad.

Estas plataformas son el canal directo que las compañías utilizan con sus públicos y se han constituido en otro frente de la responsabiliad social empresarial.

A través de Facebook, Twitter, Instagram, etc., las compañías han encontrado una vía directa y rápida para responder las inquietudes, escuchar las sugerencias y resolver los problemas que los clientes encuentran en los productos que adquieren o servicios que contratan.

Datos de Socialbakers, un portal web especializado en estadísticas de redes sociales y empresas, señalan que las empresas con más presencia en Facebook y Twitter en Ecuador son telefónicas, restaurantes, bancos, cafeterías, bebidas alcohólicas, entre otras (ver gráfico).

Matthew Carpenter-Arévalo, director de Negocios de Grupo Céntrico, y quien ha trabajado para Twitter y Google, explica que las telefónicas en el país cuentan con gran participación en redes sociales, debido a que "buscan establecer una relación con el cliente".

Lo que las empresas quieren ahora, señala Carpenter-Arévalo, es establecer relaciones más profundas con sus clientes. "Las redes son ese nexo con las personas y con costos reducidos".

Otro de los factores para que las empresas de telecomunicaciones lideren su presencia en los espacios virtuales son los reclamos, explica el especialista. "Como son interacciones públicas, todo el mundo puede ver que la empresa resolvió el problema y eso contribuye a la reputación de la marca".

Por ejemplo, Claro, a través de un correo electrónico, señala que las redes sociales son un canal muy efectivo de atención al cliente, "ya que facilita al usuario realizar sus requerimientos sin necesidad de alterar sus actividades diarias y desde sus dispositivos fijos o móviles".

En esta operadora telefónica gestionan más 15 000 solicitudes e inquietudes mensuales a través de estos medios.

Mientras que en Movistar, para su trabajo en redes sociales, utiliza un equipo multidisciplinario conformado por personal de las áreas de Servicio al Cliente, Comunicación y Mercadeo.

El equipo está dividido según la red social: un grupo gestiona las interacciones en Facebook y otro, en Twitter.

Para ganar mayor presencia en la red social, la firma busca "mantener activa a su comunidad con contenido relevante y de interés". No solo publica información de sus promociones, sino también noticias y datos de interés para su público.

Hace unos tres o cuatro años, los clientes recién se acostumbraban a las redes sociales, sostiene Andrés Ontaneda, director de Estrategia y Planeación de AWA, agencia especializada en medios digitales. En el caso de atención al cliente, estos espacios han mejorado su servicio debido a herramientas como Hootsuite, que permiten trabajar con mayor eficiencia en redes sociales.

El sector de servicios, específicamente el de telefonía celular, televisión pagada e Internet son los que mayores estrategias han desarrollado en este ámbito. Mientras que sectores como el farmacéutico, debido a que manejan productos más delicados, todavía tienen pendiente potenciar sus estrategias en estos espacios.


10. La gestión de RR.HH. orientada a sus equipos en las empresas

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La felicidad casa adentro

La responsabilidad con el bienestar del colaborador

Marcos Triviño se siente feliz con el encargo que le dio la empresa donde labora. Además de sus actividades cotidianas en Unilever Ecuador, también ejerce como voluntario en uno de los planes que la multinacional mantiene dentro de su política de responsabilidad social empresarial. Triviño colabora con charlas sobre el cuidado de la naturaleza, y buenas prácticas de higiene dirigidos a los estudiantes de una escuela fiscal ubicada en las cercanías de la planta de la firma en las afueras de Guayaquil. "Para nosotros, como trabajadores, estas iniciativas de ayuda social nos hacen crecer como personas", dice.

Para Triviño, su trabajo de voluntario es lo que define como un indicador de felicidad, un estado de ánimo que cada vez más empresas incorporan como medición de su desempeño.

Lissette Viteri, gerenta de Recursos Humanos de la planta de Detergentes Unilever y encargada del proyecto 'Employer Brand', dice que las actividades de voluntariado que practican los empleados se alinean con esa visión. "Tenemos un departamento de Responsabilidad Social que da seguimiento a los proyectos en los que participan nuestros empleados como voluntariado. Ellos son como padrinos de los niños", menciona.

Las empresas ecuatorianas se van sumando progresivamente a la incorporación de la felicidad como indicador de desempeño. El estudio Felicidad en el Trabajo, por ejemplo, resultado de una encuesta a 1 034 empleados del Ecuador en mayo pasado, ya arrojó resultados sobre el tema. La encuesta, ejecutada por The Edge Group e Ipsos Consultor, preguntó a los participantes sobre su experiencia en el trabajo, sus actividades, la organización de la que son parte y sobre su vida personal.

Los resultados concluyeron que el ecuatoriano considera que su trabajo beneficia a los clientes y que se sienten útiles. Pero no todo es así. También hubo criterios contrarios con relación al balance entre la vida personal y el trabajo.

Patricia Neira, jefa de Recursos Humanos de Publinote, una pequeña firma dedicada al diseño web y venta de artículos promocionales en Guayaquil, considera que el sentido de felicidad se sustenta en un equilibrio entre el tiempo dedicado al trabajo y la vida personal. La firma, que emplea a 15 personas, todavía no ha aplicado medidores de felicidad, pero a decir de Neira, sí desarrollan actividades que promueven el bienestar del empleado. "Como área de Recursos Humanos nos estamos asesorando, por ejemplo, sobre prestar apoyo a actividades comunitarias. Entre los empleados ya lo hemos hecho de manera voluntaria".

En enero pasado, Neira propuso a sus empleados colaborar en una campaña de limpieza de playas, que promovía una comunidad con la que trabaja uno de sus clientes. "Nos pareció buena idea, lo coordinamos y lo hicimos con los compañeros que podían".

La encuesta sobre felicidad en el trabajo elaborada en el país, arrojó algunas conclusiones interesantes. Una de ellas, que el 84% de los empleados que tienen buenas relaciones con sus jefes y compañeros, son felices en el trabajo. O que el 78% de ellos que se puede expresar libremente, son felices en el trabajo.

El estudio también concluyó que el 72% de los empleados ecuatorianos considera que mantiene buenas relaciones con sus compañeros de trabajo.