Elena Gil es la directora Global de Big Data B2B en el Grupo Telefónica. Ella estuvo en Quito y habló con LÍDERES sobre los beneficios que trae esta tecnología. La ejecutiva cree que la privacidad de los datos le compete a los gobiernos, a los reguladores, a las empresas y a la gente.

¿En su experiencia cómo mira la evolución y los beneficios del ‘big data’? Hay países en donde está más acelerado que otros.

Está avanzando muy rápidamente. El ‘big data’, en un mundo digital, en el que las personas estamos conectadas y esperamos ofertas más personalizadas y adaptadas a nuestros gustos, permite aprovechar la enorme oportunidad que producen los datos en el mundo digital, para tomar decisiones basadas en datos en lugar de en opiniones. Al final lo que las empresas consiguen con esta herramienta es personalizar más su oferta, por lo tanto tener más ingresos y ser más eficientes en sus costos y en sus inversiones.

Se puede conocer mucho mejor al cliente...

Exactamente. Se puede conocer en detalle sus gustos, sus preferencias e incluso su contexto. De tal manera que se puede hacer una oferta más adaptada, tanto en las características, así como en el momento y a través de un canal específico.

¿En el caso particular de Telefónica hace cuánto se usa esta herramienta y qué resultados se han obtenido?

El sector de telecomunicaciones es muy intensivo en el uso de datos y a través de nuestras redes pasan miles de millones de eventos cada día. Somos pioneros en adaptar y trabajamos de manera seria desde hace seis o siete años. Lo estamos utilizando para tomar decisiones más eficientes en temas de marketing o de ofertas a los clientes, pero también para optimizar los despliegues de infraestructura.

Se optimizan recursos...

En este negocio las inversiones son enormes en el despliegue de las distintas redes y gracias al ‘big data’ tenemos un conocimiento mucho más granular y podemos adaptar mejor las inversiones para prestar un mejor servicio. Esa es una de las actividades en las que estamos obteniendo mejores resultados.

Todas estas nuevas tecnologías generan debate en diferentes ámbitos. Un caso reciente es el uso de datos de usuarios de Facebook con fines, supuestamente, políticos. ¿Con el ‘big data’ puede ocurrir algo similar?

Las tecnologías no son buenas ni malas, sino depende de cómo se las implemente. Uno de los riesgos que existe es que no se trate adecuadamente la privacidad. Nosotros lo hemos tomado en serio y nos regimos por principios como la transparencia, que el cliente sepa qué datos usamos y para qué. El segundo principio es el control, así el cliente decide qué datos usamos, y el tercero es la seguridad de esa información. La privacidad es un tema que nos compete a todos: a los gobiernos, a los reguladores y a las empresas por supuesto. Pero también a las personas y cada vez tenemos que ser más conscientes de que cuando descargamos una aplicación y aceptamos las condiciones cedemos datos que muchas veces no son necesarios. Creo que culturalmente, las personas tenemos que ser conscientes sobre el valor de nuestros datos y decidir a quién cedemos y para qué uso.

La gente comparte información a cambio de comodidad. ¿Eso da paso a un dilema?

Lo hacemos de manera muy consciente. En transporte, por ejemplo, compartimos nuestra ubicación y ese es un asunto bastante privado, podemos ceder esa información a ciertas aplicaciones que nos permiten hallar la ruta más rápida. Pero a veces en una aplicación de un juego también nos piden la ubicación cuando claramente no se necesita. Allí viene la obligación de saber a quién damos ciertos datos.

¿En las pymes qué tan útil o funcional puede resultar el ‘big data’?

Existen empresas pequeñas o ‘start up’ que ya nacen centradas en datos. Tienen la ventaja de no tener un sistema legado y saben que tienen que conocer bien a sus clientes. El ‘big data’ tiene características que permiten que sea más sencillo generar empresas más pequeñas usando la nube, por ejemplo, sin ser necesario un equipo grande de científicos de datos o ingenieros. De momento, son las grandes empresas las que abrazan la tecnología de ‘big data’.

¿Para una pyme cuánto puede pesar la inversión a la hora de trabajar con ‘big data’?

Es bastante razonable. Es una tecnología, que comparada con anteriores, permite empezar en pequeño, es muy escalabale. Al poder contratar en la nube lo que se necesite y empezar con un ecosistema pequeño, se puede mostrar los casos de uso y luego ir creciendo. Al contrario de lo que se suele pensar, el ‘big data’ se puede asumir sin mayor inconveniente por muchas empresas. La idea, insisto, es arrancar en pequeño e ir creciendo.

¿Cuánto pesa la capacitación interna del personal que va a usar y aprovechar esta tecnología?

Ahora que la tecnología está madura creo que el cuello de botella puede estar en las personas. En este punto juegan el acceso al talento, a tener personas que desarrollen modelos y la parte cultural. Hay que asegurarse que la organización se transforma hacia empresas que toman decisiones basadas en datos. El mayor cuello de botella está en las personas.

¿Y qué hay que hacer para ‘abrir’ ese cuello de botella? ¿Como lo hicieron en Telefónica?

Arrancamos con proyectos pequeños para demostrar el valor. Luego se quiso acelerar y hacerlo muy rápido y allí tuvimos problemas de acceso. Se tomaron decisiones: adquirimos una empresa especializada, de nicho, que se llama Sinergyc Partners que nos trajo un talento exclusivo como arquitectos y científicos de datos Eso nos ayudó a tener mayor escala. Luego hicimos un plan de talento a escala global para formar a personas que venían trabajando en inteligencia de negocios.

¿Cuál es el perfil de los integrantes de un equipo de ‘big data’?

Ingenieros informáticos, estadísticos, matemáticos, programadores. Pero también se requiere a gente que conozca del negocio y que sea capaz de traducir los datos. Es una combinación.

Hoja de Vida

Formación
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto (España) y MBA del MIT-Sloan School of Management (EE.UU.). También completó sus estudios en la Universidad de Berkeley (EE.UU) y EDHEC de Lille (Francia).

Cargos
Directora Global de Big Data B2B en el Grupo Telefónica y CEO de LUCA Data Driven Decisions, unidad de Big Data de Telefónica. Su responsabilidad es el desarrollo del negocio de Big Data en los Clientes Corporativos y Administraciones Públicas.

Trayectoria
Antes de incorporarse a Telefónica, trabajó en McKinsey and HI Holding – Iberdrola (España) and Mitchel Madison Group (EE.UU).