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La exclusividad gana espacio entre los consumidores ecuatorianos

La reciente apertura en Quito de tiendas como Zara, Pull&Bear y Bershka generó curiosidad entre los consumidores. Pero también planteó una pregunta: ¿la llegada de estos locales abre camino para que marcas de lujo se posicionen en el país?

Para empresarios, analistas, diseñadores y representantes del sector, el negocio del lujo es muy particular.

Según María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium y de Prestigio en España, para que una marca sea considerada de lujo tiene que cumplir cinco características: ser creativa, ser innovadora, mantener la noción de artesanía, ofrecer productos personalizados y ser internacional; es decir, que se venda en Europa, Asia y América.

José Luis Iturralde, representante de la marca italiana Bugatti en Ecuador, agrega otra condición: el artículo de lujo se diferencia por la calidad que ofrece, por su exclusividad. “La exclusividad significa que no es para todos, que hay que pagar un valor especial, adicional, por una prenda”.

Para Iturralde, hablar de ropa y accesorios de lujo no significa hablar de precios elevados, sino de vender una sensación de placer y estatus. El representante de Bugatti, marca cuyas ventas crecieron un 25% en el 2011 frente al 2010, considera que en Ecuador hay contadas marcas de lujo en prendas de vestir, a diferencia de lo que ocurre con los accesorios (joyas, bolsos, relojes...).

En el Quicentro Shopping, por ejemplo, se encuentran marcas como Cartier, Bulgari, Rolex, Mont Blanc, Tous, Swarovski, Carolina Herrera, Chopard, entre otras.

Para Grace de Díaz, gerenta de Comercialización de DK Management Services, firma que administra centros comerciales como Quicentro Shopping o San Luis Shopping, las marcas de lujo representan un “estilo de vida que se rodea de una magia inaccesible para la gran mayoría”.

Según la ejecutiva, antes era fácil distinguir cuando un producto era de lujo. Su precio, su escasez, su calidad, su gusto. Ahora, comenta De Díaz, la marca de lujo se caracteriza por su aspiracionalidad.

Los relojes de lujo también cuentan. Para Sofía Cobos, gerenta de tiendas de la joyería Guillermo Vázquez, en el caso de estos artículos se entiende que son de lujo los que tienen un posicionamiento de marca y tienen funciones específicas; es decir, están diseñados para bucear, navegar, practicar polo... Además, utilizan materiales exclusivos como diamantes, platino, oro, etc.

Los relojes que cumplen estas condiciones se encuentran en el mercado desde USD 10 000 en adelante.

En cuanto a la expansión de marcas de lujo internacionales, la Directora del Observatorio del Mercado Premium y de Prestigio en España señala que existen categorías como relojes o cosméticos que se distribuyen en tiendas multimarca. Pero también es común que se comercialicen en tiendas propias de la marca. “Con un canal de ventas propio hay más posibilidades de controlar la imagen y el concepto de una marca de lujo”.

Girón aporta con otro dato que deja ver el cuidado con el que se trabaja en el sector: “La industria de lujo tiene una estructura integrada en la que se controla el nombre de la marca, desde la producción artesanal hasta la comercialización en tiendas”.

Por eso, agrega, el año pasado las ventas en el mundo de productos de lujo personal (prendas de vestir y accesorios), registró ventas por unos USD 234 000 millones.

El consultor de mercados David Ortega explica que el valor de las marcas de lujo es su posicionamiento a escala mundial, para lo que la inversión en publicidad es enorme.

Sin embargo, puede ocurrir que una marca esté posicionada en un país y no en otros. Esto ocurre, según Ortega, en especial cuando son diseñadores locales reconocidos y sus precios son altos. “Cuando deben competir en otros países, en ocasiones deben reducir el precio de sus productos y pierden categoría”.