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La experiencia acerca marca y consumidor

Lograr que un padre sienta las sensaciones de una mujer embarazada. Simular ser el seleccionado de un país que suda la camiseta. Que la visita a una concesionaria de vehículos o la compra en una cafetería sea motivo de conversación con la familia o con los amigos.

De eso y más se trata el concepto del marketing experiencial, una derivación del marketing emocional que toma fuerza en la región y en el Ecuador.

En Argentina, esta tendencia del marketing está bastante posicionada. En redes sociales y medios tradicionales se muestran experiencias de campañas.

Un ejemplo es lo que hace Powerade, una marca de Coca-Cola. Esta bebida hidratante desarrolló una campaña dirigida a futbolistas juveniles. A ellos los vistió con una camiseta que, con el sudor, cambia de tonalidad y termina luciendo como los tonos del uniforme de la Selección argentina de fútbol.

Para Fernando Achaval, gerente de la agencia de marketing Geometry Global, la mejor manera de vincularse con los consumidores es acercándose a ellos con experiencias. Bajo esta mirada, el marketing experiencial busca "una aproximación cara a cara entre la marca y el consumidor, donde se establece un diálogo y donde se genera una experiencia".

Esto, añade Achaval, se traduce en una suerte de amor hacia la marca, en convertirse en una marca querida y en la compra del producto. El ejecutivo explica que en una campaña desarrollada en Argentina con la marca de pañales Huggies se dio un caso especial: "generamos la misma experiencia tanto para la madre como para el padre. Apelamos a lo emocional y tuvimos buenos resultados".

Para Xavier Ortega, catedrático de la Universidad del Azuay, trabajar con marketing experiencial no es sencillo. "Se necesita una cultura de oferta y una cultura de demanda, productos de calidad, garantía, mejor atención al cliente. No solo es la marca sino un conjunto de atributos que generan una experiencia".

Como casos exitosos, Ortega menciona el trabajo de Sweet and Coffee, Pizza Hut y Metrocar. "En sus locales los clientes obtienen una experiencia y esa es una ventaja para diferenciarse".

Detalles

  • El impacto.  Según Fernando Achaval, el marketing experiencial genera una acción impulsiva y el impacto se da en el corto plazo.
  • Producto. Esta variación del marketing puede ser utilizada por cualquier producto de consumo o de servicio.
  • Un medio. Los consumidores se convierten en un medio de comunicación y permiten que la idea se expanda. Por eso el costo por contacto es muy bajo.