Fernando Anzures Larrañaga, director general de EXMA, arrancó la jornada que se desarrolló durante dos días en el Quorum Paseo San Francisco. Foto: Vicente Costales / LÍDERES

Fernando Anzures Larrañaga, director general de EXMA, arrancó la jornada que se desarrolló durante dos días en el Quorum Paseo San Francisco. Foto: Vicente Costales / LÍDERES

Xavier Basantes R.  (I)
Editor de proyectos multimedia
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El futuro del marketing llegó a Quito

2 de julio de 2017 18:21

Tal como ha sucedido en otras ediciones de EXMA, en ciudades como Bogotá o México, Quito no fue la excepción. El recurso emocional es la principal herramienta con la que sus conferencistas llegan a los asistentes. Historias de éxito acompañadas con estrategias de comunicación y marketing son la mejor forma de explicar y mostrar cómo conectar marcas con clientes.

Las empresas saben que las decisiones de compra prácticamente se toman desde un enfoque emocional. Lo racional se impone cuando se trata de grandes inversiones, pero en una sociedad de consumo, la expresión ¡wow! es lo que se impone. Muchos aseguran que el ¡wow! es ese ansiado valor agregado que imprimen las marcas a sus productos y por los cuales una persona estaría dispuesta a pagar. “Las emociones se contagian y se comparten”, decía Fernando Anzures, CEO de EXMA, a cientos de asistentes al encuentro ‘El futuro del marketing hoy’, organizado por EXMA, el 22 y 23 de junio.

Las estrategias desarrolladas por Disney, Lego o la irrupción que en la actualidad lleva a cabo Netflix fueron comentadas durante los dos días de conferencias en los que sin duda la incidencia tecnológica, es decir, la transformación digital es el punto de partida para llegar al consumidor.

‘Ahora los clientes son más exigentes’ - no es algo nuevo-, pero esta vez el gran desafío que tienen las firmas de atraer, deleitar, sorprender y retener consumidores está muy relacionado con la tecnología. Sin embargo, el exceso de información, ‘la infoxicación’, plantea el reto de que lo “interesante no es tener la data, sino que lo interesante es saber utilizarla”.

Pero en medio de este mundo disruptivo hay algo que es vital: el servicio y la atención al cliente. Ese es el caso de la experiencia que compartió Doug Lipp y su paso por Disney University como Jefe de Entrenamiento. “El servicio al cliente de clase mundial comienza con nuestros propios empleados”. En un pasaje de su intervención y hablando como el Pato Donald contó que allí comprendió que la filosofía de la compañía era innovar, entretener y educar. Por eso inculcó en su equipo que los clientes iban a los parques de diversiones, a ese Reino Mágico, a cumplir sus sueños y “hay que estar con ellos para que disfruten de esa experiencia”. Incluso la de los ‘niños grandes’ que buscan a sus personajes favoritos.

Pensar como niños y apoyarse en ellos, para volver a la esencia de la compañía fue un punto clave que le permitió a Lego recuperarse de una caída en sus ventas. David Robertson, quien del 2002 al 2010 fue el profesor Lego de Innovation and Technology Management en el Instituto de Suiza para el Desarrollo Gerencial, destacó ese volver a la ‘esencia de la compañía’ para recuperar mercado: sus juguetes se crearon en 1978, porque al niño le gusta construir.

Con los niños como sus mejores aliados para innovar, Lego creó nuevas historias y personajes, con resultados espectaculares: un crecimiento anual del 28% en ventas.

Las líneas de productos que mejores ventas registraron en 2012 fueron LEGO City y LEGO Star Wars™, seguidas de LEGO Ninjago (lanzada en 2011). La nueva línea de productos, LEGO Friends, también generó un hito en 2012.

La mirada nunca hay que quitarla del cliente. Hay que estar junto a él, incluso llegar a una co-creación; es decir, impulsar un proceso que emplean las marcas para crear estrategias innovadoras con la colaboración de sus clientes. Y esta tendencia tomará más fuerza de la mano con el auge de la economía colaborativa.

La inteligencia artificial y cómo está ayudando a crear conexiones y empatía con el consumidor de manera más rápida, entre otras cosas, a través de ‘apps’ -que permiten entender los valores y necesidades del cliente-, también estuvo en la agenda de los asistentes. Ahora ellos tienen el gran reto de llevar todas esas experiencias a la práctica a sus empresas. Veamos.

Frases de impacto

Para emprendedores. “Es mejor arrepentirse de lo que se ha hecho, que nunca haberlo intentado”, Fernando Anzures.

“Las ideas son como el bambú: sus semillas tardan en germinar siete años, pero una vez que lo hacen, la planta no para de crecer”, Jonatan Loidi.

Para empresas.  “Las cuatro claves del éxito de Disney son la seguridad, la cortesía, el espectáculo y la capacidad. Doug Lipp.