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Martín Cena, director comercial y de análisis de Millward Brown, explica la importancia de entender a cada generación según sus características.  Foto: Diego Pallero / LÍDERES

Martín Cena, director comercial y de análisis de Millward Brown, explica la importancia de entender a cada generación según sus características. Foto: Diego Pallero / LÍDERES

La generación Z trae desafíos para las empresas y sus marcas

5 de febrero de 2017 19:10

En el Ecuador, la penetra­ción de la Internet alcanza al 84% de la población, un porcentaje elevado frente al 62% del promedio latinoamericano, de acuerdo con datos de Internet World Stats. El INEC tiene un dato cercano: en el 2015 siete de cada 10 ecuatorianos navegaban en Internet mediante un dispositivo fijo y cuatro de cada 10 en un equipo móvil.

Esta realidad es un punto de referencia para que las empresas orienten sus estrategias para entender mejor a sus potenciales consumidores en línea, de acuerdo con el estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, realizado en 39 países, uno de ellos Ecuador, de la agencia de investigación de mercados Millward Brown. El universo total de estudio fue de 23 000 casos, 300 de los cuales se encuestaron en Ecuador.

Martín Cena, director comercial y de análisis de la agencia en Ecuador, explica que hay diferencias en cómo las generaciones se relacionan con los medios, por lo que es fundamental conocer los hábitos de cada una. El estudio analizó a las generaciones X (de entre 35 y 49 años); los millennials (generación Y de 20 a 34 años) y la Generación Z (con edades entre 16 a 19 años)

“Es un desafío muy importante para marcas y compañías maximizar y hacer más eficiente el gasto en comunicación”, asegura Cena.

Hugues Dumouza, directivo de Millward Brown, señala que todas las generaciones usan Internet de distintos modos. Por ejemplo, los más jóvenes buscan los juegos y la conexión con sus pares a través del entretenimiento.

Para diseñar estrategias adecuadas para cada generación es necesario revisar algunos datos. La generación Z está muy enfocada en interactuar con las campañas mientras que los millennials (Y), son receptivos a los anuncios transmitidos en programas de televisión sobre estilo de vida.

Con estas diferencias, es necesario adaptar la publicidad para cada segmento. En el caso de la generación Z hay una mejor recepción de los anuncios en el contexto de las películas y la música, pero también tienen una tendencia más elevada a saltárselos (66%). Dentro de este grupo también es importante la interacción dentro de una campaña para lograr resultados y recordar que están más conectados con sus teléfonos celulares.

La generación Y tiene como su principal medio de información la televisión en vivo, seguido de los teléfonos inteligentes; además busca contenidos de marca por “amor” en un 50%.
La generación X, si bien también se informa por los mismos medios, lo hace en menor porcentaje y recibe mejor los anuncios en un contexto de noticias.

Hoy la clave está en los contenidos

Los jóvenes de entre 16 y 19 años (generación Z) en el Ecuador son una segmento particularmente interesante, según Carolina Reed, CEO de Millward Brown Ecuador, firma que presentó el estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z. Ella detalla que estos jóvenes crecieron y viven en un país diferente al que muchos conocen.

“Nacieron y se criaron luego de la crisis de 1999 y han visto un país en crecimiento y un solo gobierno. Esto tiene que haber provocado un cambio cultural en esta generación Z”, asegura Reed y añade que por eso las empresas tienen un enorme reto de comunicación.
En esa línea, Xavier Torres, gerente de Cisneros Interactive, representante de Facebook en Ecuador, señala que “llegar con el mensaje correcto a la persona correcta”, es importante en todos los segmentos. En el caso de las plataformas digitales, no todas permiten hacer esa segmentación tan clara.

A criterio de Torres en el país se está dando un cambio porque ya nadie cuestiona que los medios digitales son relevantes a la hora de considerarlos en su estrategia. Torres explica que parte de su trabajo en Facebook es que las empresas comprendan que no hay que estar en un espacio digital por que sí, sino que realmente pueden aprovechar estos espacios para empatar los resultados de ventas finales.

Luis Pástor, gerente de Advance Consultora, resalta que el alto porcentaje en el país del uso de dispositivos móviles permite que los jóvenes busquen contenidos con mayor desarrollo. “Para ellos no funciona una publicidad común y corriente”, enfatiza Pástor; él indica que a estos públicos hay que ofrecerles contenidos atractivos, entretenidos y diferentes para que se pueda viralizar y tener incidencia.

El experto señala que hay que recordar que la generación Z sí tiene decisión de compra en determinadas categorías por lo que hay que saber comunicarse en su lenguaje. Por ello, Pástor asegura que toda investigación de mercado ayuda a entender bien qué contenidos son más atractivos.

“Una empresa que no investiga a su consumidor no puede tener un panorama claro a donde ir”, asegura Lorena Fernández, jefe de Marketing de Productos Minerva. Ella explica que los estudios ayudan a las empresas a ser más estratégicas a la hora de tomar acciones y decisiones.

La ejecutiva añade que su estrategia de publicidad actualmente está dirigida a las madres que deciden lo que se consume en el hogar, pese a ser una empresa multitarget y multigeneracional. Sin embargo, también está buscando sembrar una cercanía a la marca con la generación Z, hablándoles del producto desde un mensaje emocional y los valores de la empresa con los que se pueden identificar y desde el orgullo de ser ecuatoriano.

Si bien, los medios tradicionales son parte importante del acercamiento de la empresa a sus consumidores, las redes sociales no pueden quedarse de lado por la necesidad de estar más cerca de las nuevas generaciones.

Fabián Garzón, vicepresidente de Marketing de Produbanco, indica que en el caso de la entidad se han desarrollado productos y servicios para cada uno de sus segmentos, con una oferta de valor diferenciada para cada uno de ellos. Por ejemplo, para los millennials lanzó en noviembre del 2016 la cuenta digital “be”, a la que se accede a través de un aplicativo desde un ‘smartphone’.

Garzón señala que para comunicarse con su público objetivo se ha optado por utilizar canales digitales y las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Spotify, lo que les permite generar interactividad en la comunicación. Esto se apuntala también en lo emocional, con su propio tono y lenguaje. Algunas de las herramientas que usan son los ‘gif’, el video y el ‘streaming’.

Los jóvenes marcan el paso de la publicidad

Identificar las oportunidades relacionadas a las características propias de cada generación es importante para que las marcas logren conectarse con sus consumidores.

De acuerdo con el estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, cuando se trata de los públicos más jóvenes (generación Z), pese a que consumen más información por vías digitales, no hay que descuidar los medios tradicionales, ya que el 65% de los latinos ve televisión una hora o más, frente al 81% de la generación X.

Cuando se trate de publicidad digital, el respeto al espacio del usuario es importante, puesto que los formatos intrusivos molestan. En cambio, los videos de recompensas móviles y los videos publicitarios que se puede saltar después de cinco segundos lograron puntajes positivos, del 53% y 35%, respectivamente, entre los usuarios latinos más jóvenes.
Por ello, crear publicidad que funcione para la generación Z es particularmente complicado, pues es más propensa a saltarse los anuncios, que la X.

En Latinoamérica, la generación Z usa más las redes sociales, que las X y Y, no solo en espacio, sino también en el número de plataformas que visitan. Entre las principales están Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y Snapchat.

Por ello se pueden aprovechar estas plataformas para interactuar con los usuarios, tomando en cuenta que a un 42% de los latinos les interesa ser parte de campañas o programas que les permitan votar para conseguir que algo ocurra, en relación al 34% de la generación Y y al 25% de la X. Así, la cocreación se vuelve un aliado de las marcas en la región.

Un dato a tener en cuenta es que para la generación Z los dispositivos móviles son primero, ya que pasan más de una hora al día en ellos en un 84%, frente al 82% de la Y y el 74% de la X.
Estos jóvenes buscan contenidos que usen nuevos formatos para llegar al consumidor y que cuenten con cualidades estéticas interesantes. Aquí se incluye: la musicalización, los altos valores de producción, que se presente una historia que salga de los estereotipos y muestre temas relevantes. Esto ayuda para que la generación Z sea más receptiva a la publicidad.

La música también ayuda a llegar a los más jóvenes, ya que 63% de los latinos del rango de edad de entre 16 y 19 años dice que la música hace que tengan una respuesta más positiva hacia la publicidad, en comparación al 50% de la X.

La publicidad

En casa.  A escala global, las generaciones X, Y yZ reciben la publicidad en mayor porcentaje dentro del hogar, en un 61% para todas. Tanto la generación Y como la Z, la reciben en un 28% durante sus traslados de un lugar a otro, mientras que la X lo hace en un 27% de esta forma.

Estado de ánimo. El momento en el que más se presta atención a la publicidad es cuando el consumidor está relajado, en un 45% para la generación X, un 46% para la Y y un 47% Z para los más jóvenes. Cuando el usuario está aburrido, solo percibe el mensaje en un 33% la generación Z, un 22% los millennials y en un 18% la X.