Con el reglamento a la Ley de Comunicación, publicado el pasado 20 de enero en el Registro Oficial, el negocio publicitario tuvo que dar un giro. El documento, en su capítulo V -relativo a la publicidad- y en el VI -relacionado con la producción nacional- fija las pautas bajo las cuales deben realizarse las campañas por los distintos medios.

Así, se regula el porcentaje de participación de componente extranjero dentro de una publicidad. La mayor parte del componente tiene que ser nacional. Y eso ha significado que los actores de la industria tengan que modificar sus formas de trabajo habitual para ajustarse a la nueva normativa vigente en el país.

Jean Pierre Vargas, director General de Think Comunicación, explica que se ha abierto una serie de posibilidades para que muchos profesionales ecuatorianos aporten a la creación de nuevas ideas. Por eso, en las actividades diarias se han rediseñado las estrategias de trabajo para cumplir con los parámetros de la Ley.

Entre ellas, según explican otros publicistas, están la capacitación de los equipos de trabajo con especialistas de las áreas del marketing y publicidad provenientes de potencias regionales en estos campos como los argentinos, los brasileños y los colombianos.

Otro plan de acción ha sido la adaptación de 'spots' de marcas multinacionales, que tienen un solo guión, pero con personal ecuatoriano. Es decir, los mismos anuncios que determinada compañía debe realizar en todos los países de la región, para el caso ecuatoriano se realizan con actores nacionales.

Esto, por un lado, ha abierto la posibilidad de contar con un abanico mayor de opciones para brindar trabajo a modelos, actores, voces incluso..., pero, por otro lado, ha dejado en evidencia un menor nivel respecto a otros países, en ciertas áreas de la publicidad.

Andrés González, gerente de Vértigo Films, productora ecuatoriana con clientes como Coca-Cola, Pacificard, Diners, Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT) o Fybeca, asegura que gracias al Reglamento de la Ley de Comunicación, se comenzará a construir una "identidad ecuatoriana en la producción publicitaria". Otro de los aspectos positivos es la inserción laboral de profesionales de las áreas relacionadas a la producción audiovisual.

Pero uno de los inconvenientes, en principio, es que nacerán productoras "improvisadas" que le apuesten a la realización de baja calidad y bajos costos, hasta que se consolide la industria local. Por ello, las empresas y las agencias internacionales posiblemente verán piezas publicitarias deficientes, hasta que el mercado ecuatoriano madure.

Y hay mucho en juego. El año pasado, la inversión publicitaria alcanzó los USD 408 millones, lo que significó un 2,2% más que en el 2012. De este monto, el 64% del pastel se lo lleva la TV.

Por sectores, la mayor inversión fue la generada por los servicios públicos, seguida por los de higiene personal.

El nuevo reglamento también supone cambios para las empresas que buscan publicitar sus servicios y productos a través de imágenes, fotos, etiquetas, etc. Por esa razón, algunas firmas empezaron la producción de materiales como fotografías y videos con autores locales. Más contratos y nuevos retos con la actual Ley

Las agencias y las productoras cuentan con mayores contratos, por lo que requieren más personal.

La Ley de Comunicación plantea grandes oportunidades para las agencias de publicidad ecuatorianas. Así lo cree Alfredo Melossi, gerente general de Garwich BBDO.

Melossi, quien cuenta entre sus clientes con las marcas Pepsico, Johnson & Johnson y DirecTV, considera que existen beneficios indirectos para las agencias nacionales pero son las productoras las que los harán más evidentes.

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La semana pasada, Garwich BBDO presentó en Guayaquil la campaña publicitaria Vive ahora de la marca Pepsi. "Estos 'spots' que ahora desarrollamos para la campaña de Pepsi son un claro ejemplo de lo que está empujando la nueva Ley. Son tan alta producción que se hicieron a tres cámaras, con una producción impresionante, algo que antes no lo veías".

Uno de los aspectos positivos para la industria publicitaria nacional, gracias a la Ley de Comunicación, comenta Andrés González, gerente de Vértigo Films, es la creación de una identidad.

En Vértigo Films se ha incrementado en un 70% el número de contratos para la realización de 'spots' en comparación al año pasado. Para cumplir con la mayor demanda reclutaron seis directores adicionales; ahora cuentan con un 'staff' de nueve. En el 2013 filmaron 35 comerciales; la meta para el actual año es llegar a los 90.

Andrés Centeno, productor Ejecutivo de Touché Films, especialistas en publicidad digital cuenta que tienen un crecimiento mensual del 20%.Las firmas ya contratan la producción local

Las empresas multinacionales comenzaron a producir audio y fotografías localmente.

El reglamento de la Ley de Comunicación ha obligado a las multinacionales a replantear sus estrategias publicitarias. Algunas firmas usaban  publicidad (impresa, audiovisual, etc.) de la marca extranjera para su difusión en el país.

Andrés González, gerente de Vértigo Films, dijo que gracias a la nueva norma, la firma ha sido contratada por multinacionales como Unilever, Nestlé, Coca-Cola, Chevrolet y Nivea. Con esta última, ya filmó un comercial local. "Fue la primera vez que eso ocurrió, que los clientes vinieran de Alemania para realizar una producción".

También desarrollaron en Ecuador un comercial para Kraft que se transmite en la región. Con esta misma estrategia, han rodado comerciales para Coca-Cola y Chevrolet. Lograr los estándares de las firmas internacionales "requiere calidad y excelencia", dice.

José Ávila, gerente de Marketing de Hyundai Ecuador, explica que la firma hacía uso del banco de imágenes de la marca internacional para la promoción de sus autos. "Ahora estamos empezando a producir fotografías localmente". La empresa también usaba unos cuatro comerciales televisivos extranjeros al año. "Esa producción cuesta sobre el millón de dólares, no tenemos el presupuesto para producir comerciales de esa índole", dice.

La firma analiza reducir el uso de la televisión para el pautaje y buscar otras alternativas. "El presupuesto para este año es el mismo, pero subirá en producción y bajará en pautaje".