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La agencia de publicidad La Facultad, ubicada en Quito, elabora piezas para televisión, prensa, medios digitales... Tiene un equipo de 35 personas. Foto: Vicente Costales / LÍDERES.

La agencia de publicidad La Facultad, ubicada en Quito, elabora piezas para televisión, prensa, medios digitales... Tiene un equipo de 35 personas. Foto: Vicente Costales / LÍDERES.

La inversión publicitaria decae en medio de la irrupción digital

22 de marzo de 2015 14:23

La inversión publicitaria en medios registró una contracción entre el 2013 y el 2014. Cifras de Infomedia, firma auditora del sector, muestran que en el 2014 el estimado de inversión fue de USD 440 millones,13 millones menos que el 2013, cuando la inversión calcu­lada llegó a USD 453 millones.

Estos datos incluyen recursos destinados en televisión, prensa, radio, vallas públicas, revistas y suplementos. Además, toman en cuenta las inversiones efectuadas en años con campaña política.

Si se compara la inversión sin el rubro de campaña política también se advierte una caída en el gasto publicitario en medios, aunque menor.

En cuanto a los canales con mayor inversión registrada, la televisión se llevó el 60%, seguida de la prensa con el 17% y la radio con el 12%. El porcentaje restante de la inversión (11%) se repartió entre vallas en vía pública, revistas y suplementos, según Infomedia.

Xavier Barona, titular de la agencia de publicidad La Facultad, reconoce que en el 2014 se sintió un freno en la inversión publicitaria. Esto ocurrió, según este publicista, no por las decisiones del Gobierno en temas de comunicación sino porque la tecnología y los nuevos medios están cambiando todo. “Es un compendio de situaciones que llevan a una situación reprimida en la inversión publicitaria”.

Barona añade que el ecuatoriano aún consume los medios tradicionales. Pero cree que el cambio de hábitos en el consumo de medios y de publicidad es cuestión de tiempo; además, comenta que los medios tienen la tarea de abrirse a las nuevas tendencias y participar con más contenidos en línea.

Bajo este contexto, el año pasado se supo por primera vez cuánto se invirtió en publicidad en línea en el país: fueron USD 7,4 millones, según la firma IAB Ecuador. Sandra Ortiz, la presidenta ejecutiva de esta entidad que mide la publicidad interactiva, cree que para que una campaña sea exitosa es necesario ver todos los puntos de contacto con potenciales consumidores. “Los contactos digitales son más interesantes a medida en que se piensa en la gente más joven, en las nuevas audiencias”.

Un estudio de IAB señala, por ejemplo, que entre los sitios de Internet donde la publicidad llama la atención de los internautas, las redes sociales tienen el 50% de atención, seguido de lejos por buscadores, portales, blogs...

Para Eduardo Maruri, de la agencia de publicidad Maruri Ecuador, las perspectivas de la industria son inciertas, debido a la coyuntura económica. “Este año esperamos un crecimiento del 10%, en relación con el 2014, año en el que el mercado se estancó pese al Mundial de Fútbol”.

Las estrategias de este año, dice Maruri, se basarán en la creatividad, arista que se ha desarrollado en el país, luego de la aplicación de la Ley de Comunicación (LOC).

Carlos Manuel Pachano, gerente de Low Delta Ecuador, opina que el 2014 fue un año con puntos positivos y negativos. “La LOC ayudó a crear una nueva dinámica de la industria con el desarrollo de la publicidad basada en la creatividad y producción nacional, pero incidió negativamente en el aspecto de los medios, en cuanto al control de minutos y espacio en radio, televisión y prensa”.

Para este año, Pachano cree posible que las medidas en torno a la comunicación impactarán en distintas clases de anuncios. “En la agencia el crecimiento bordeará el 10% aproximadamente”.

La televisión capta el 60% de los ingresos

A pesar del crecimiento de piezas publicitarias para redes sociales, la televisión se mantiene como el medio preferido por los anunciantes en el Ecuador.

La inversión en este medio representó el 60,2% del mercado con un monto de USD 265,4 millones en el 2014. Frente al 2013 se registró una caída de 3,2 millones, según cifras de Infomedia.

Las categorías servicios de celulares, supermercados, almacenes de electrodomésticos, rifas y sorteos, detergentes y desodorantes utilizan mas del 70% de su presupuesto en televisión.
La penetración de televisores, el número de canales y el sistema de medición de hogares que sintonizan programas son factores que le dan seguridad a los anunciantes para confiar en la televisión como espacio, según Fausto Maruri, de la agencia Maruri. “Todos los ecuatorianos tienen un televisor, hay pocos canales nacionales. Eso hace que las empresas confíen en el impacto de este medio”.

Un punto de vista similar lo tiene Juan Castro, especialista en marketing: “La televisión apunta a una democratización de la comunicación y se encuentra incluso en los lugares más remotos”.

El segundo medio de mayor inversión publicitaria es la prensa escrita, aunque también experimentó una reducción del 13% en la inversión publicitaria, de USD 81,5 millones en el 2013 a 71,5 millones el año anterior.

Marcela Espinosa, desarrolladora de marketing de la consultora A&G, explica que esto se debe a que la publicidad tiende a ser cada vez más interactiva. “Mientras más estática es una publicidad, menor es el nivel de atención del espectador”, indica.

Cecilia Solá, gerenta general de la agencia de publicidad Norlop, coincide con Espinosa. Además, acota que la televisión no cederá su trono, pero sí dará cabida a un complemento: las redes sociales.

“Por la regulaciones de la Ley de Comunicación que modificó el tiempo de pautaje en televisión, la publicidad en redes sociales y actividades no tradicionales BTL están en crecimiento”, dice Solá.

La inversión en radio creció, llegando a USD 54,7 millones, y en vallas en la vía pública, con USD 24,9 millones.

Marcelo Romero, gerente de marketing de una firma de alimentos, señala que el jingle publicitario aún tiene recordación en el consumidor. Los precios de las pautas y la alta cantidad de radios a escala nacional son elementos que sostienen a este segmento.

Los suplementos y revistas abarcan el 4% del mercado, alcanzando los USD 23,9 millones, muy por debajo de los USD 29 millones que recaudó en el 2013.

Con relación a estos datos, Castro dice que existe una menor confianza en la publicidad en medios privados. “Se han visto afectados por regulaciones del Gobierno. Por esa razón, las empresas se encuentran preocupadas de pautar en medios privados”, indica.

En la agencia de publicidad La Facultad miran con detenimiento los movimientos de la inversión publicitaria en los medios de comunicación. Su titular, Xavier Barona, cuenta que el año pasado tuvo bastante demanda de anuncios para televisión. Pero en prensa, la situación es diferente: “Hoy hacemos máximo dos avisos a la semana, pero hace cinco años eran por lo menos siete”.

Para Barona, los medios tienen un desafío importante en el 2015: “Tienen que estar más conectados con lo que ocurre en el mundo en línea”. Este creativo espera un despertar de los medios y como consecuencia una mejor conexión con la nuevas audiencias. “A las nuevas generaciones no les importa el medio, sino los buenos contenidos”.

Las oportunidades aparecen ahora en los canales digitales

En Ecuador, los nuevos hábitos digitales de las personas generan un desafío para la actividad publicitaria. Un estudio elaborado por Interactive Advertising Bureau (IAB) en el país muestra el nuevo comportamiento del internauta ecuatoriano. Esta firma promueve la utilización de la publicidad interactiva y su informe, elaborado en mayo y junio del año pasado, generó datos que tienen un efecto directo en la manera en la que las marcas se conectan con los consumidores.

El estudio encuestó a 1 134 personas de distintos estratos socioeconómicos, de 19 años en adelante. El documento indica, por ejemplo, que 9 de cada 10 internautas ecuatorianos intervienen en redes sociales y que, en promedio, un navegante participa en cuatro redes sociales. Además, señala que el 60% de los usuarios ecuatorianos de redes sociales sigue a un promedio de 4,3 marcas.

Para Sandra Ortiz, presidenta de IAB Ecuador, estas cifras muestran que las acciones en redes sociales son valiosas, porque se genera contacto directo con la marca. “La inversión en digital no solo pasa por hacer publicidad sino por responder a las necesidades de los clientes, de la gente”.

Esta ejecutiva añade que en el mundo digital, la gente espera respuesta e interacción. “Si no recibe una respuesta lo va a comentar en las mismas redes sociales”. Para Ortiz, en el corto plazo, la publicidad va a tener un compañero de ruta muy importante en los canales digitales.
Otro dato que muestra el estudio es sobre la atención que se presta a la publicidad en línea. El 68% de los encuestados señaló que a veces se detiene a ver los anuncios; el 11% dijo que siempre mira; y el 21% señaló que nunca se detiene a mirar.

Otra opinión es la de Xavier Barona, presidente de la agencia de publicidad La Facultad, en Quito. Él considera que el canal digital no es una plataforma separada de la publicidad. “La publicidad no ha cambiado, solo ha cambiado la plataforma. La publicidad sigue siendo publicidad, pero ahora hay que entender la posibilidad de comentar, replicar e interactuar”.

Para este creativo el terreno de juego cambió. Barona dice que nadie tiene una bola de cristal para saber qué pasará mañana con la publicidad, pero también señala que es necesario trabajar en la segunda pantalla y hasta en una tercera. “Esto significa que el usuario viva una experiencia con el producto o la marca en su teléfono o en su tableta, mientras mira un programa en la televisión. Interactuar no es solo crear un ‘hashtag’ en un programa”.

Ximena Ferro, coordinadora de la carrera de Comunicación Publicitaria en la Universidad San Francisco de Quito, añade que una de las tendencias para potenciar a la publicidad es trabajar en tiempo real a través de las redes sociales. “Empresas de publicidad están a la caza de los ‘trending topics’, para tratar de relacionar a las marcas con los temas de moda”.

Los consultados coinciden en que hoy en día existe un nuevo ecuatoriano con nuevos hábitos para informarse y para actuar, y que toma en consideración los canales digitales. “Entonces, las marcas y anunciantes no pueden ser ciegos y deben considerar la inversión publicitaria”, asegura la representante de IAB.