Un producto diferenciado para cada público es la fórmula con la que la empresa Blenastor logró crecer en un mercado como el de la higiene bucal, que se ha mantenido más bien estático. En su portafolio hay más de 40 artículos, entre los que se cuentan pastas dentales para mujeres embarazadas, con propiedades de aloe vera o manzanilla.

Blenastor es una empresa fundada en 1956 por alemanes. La firma nació con la marca Blendax, que se importaba y comercializaba en el país. Pero en 1978 se constituyó como sociedad anónima y obtuvo una licencia de Blendax Werke de Mainz Alemania para la fabricación y comercialización exclusiva en el Ecuador de pastas y cepillos dentales.

El chileno -radicado en el Ecuador desde hace más de 20 años- Roberto Cid adquirió la empresa hace dos años y le inyectó cambios. La punta de lanza de la estrategia fue “ir al consumidor”.

Para ello, fortaleció su equipo de ventas y de visita a médicos para recomendar el uso de productos de Blenastor a sus pacientes. Un 50% de los empleados de la firma constituyen trabajadores del área comercial y de mercadeo.

El resultado: las ventas llevan un crecimiento acumulado del 60% en los dos últimos años.
Según un estudio de Kantar Worldpanel, el mercado de pastas dentales creció un 10% en número de unidades y un 5% en valor entre el primer semestre de este año e igual período del año pasado. Lo anterior significa que el cliente está buscando ofertas.

Blenastor respondió a este cambio del mercado con promociones y presentaciones más pequeñas o económicas. La estrategia estuvo acompañada de una fuerte campaña con publicidad en medios y visitas a médicos (odontólogos y ginecólogos). Todo ello, permitió a la empresa hacer la diferencia en un año de contracción y crecer 20% hasta junio de este año frente a igual período del 2015.

Un 80% de los insumos de esta firma son locales. Rhenania, una empresa que produce artículos plásticos, es su proveedor desde hace unos 15 años. Entrega mangos de cepillos, tapas y otros insumos. José Eduardo Bueno, gerente de esta firma, cree que una intensa estrategia de comercialización le ha permitido crecer a Blenastor.

Hoy la meta es alcanzar la exportación. El año pasado Blenastor empezó este proyecto. Hasta ahora la firma ya cuenta con marcas registradas en Chile, Colombia, México, Bolivia y Panamá. Las primeras exportaciones se esperan para el primer trimestre del 2017. “Ha sido un trabajo propio y a pulmón, que ha implicado salir a los diferentes países, ubicar distribuidores y salir a conocer los mercados”, comenta el gerente de la firma, Agustín Fernández.
La estrategia no es sencilla, requiere inversión y tiempo.

Blenastor trabaja este momento en ampliar su planta. Para ello importó nueva maquinaria como un reactor que permite hacer las mezclas de pastas o enjuagues bucales. Con ello, se espera multiplicar por cinco la capacidad instalada de la planta, que hoy es de 400 toneladas de producto (sólido y líquido). Este plan de expansión demandará una inversión de unos USD 400 000, dijo Fernández.

En el ámbito local uno de los objetivos de la empresa es abrir canales de mayoreo como tiendas. Blenastor está más en supermercados, autoservicios y farmacias. Fernández espera que la participación de la firma pase del actual 6% al 20% en un mercado de la higiene bucal, que mueve unos USD 100 millones al año en el país.