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Redacción QuiTo (I)
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La marca emergente tiene alto potencial

Ecuador es un mercado donde las marcas aún están luchando por consolidarse en el mercado local, por lo que no debería sorprender que todavía sean muy pocas las firmas que han logrado tener más presencia internacional.

Esa es una de las puntualizaciones que se establecen sobre las marcas ecuatorianas, en la publicación 'LanMarq, la nueva economía de las marcas latinas analizadas por expertos en branding', que presentó la firma Interbrand en noviembre del 2014, en Quito y Guayaquil.

Entre las firmas ecuatorianas que han logrado internacionalizarse están Banco Pichincha, Marathon Sports o Indurama; aunque la publicación destaca que entre las marcas que hay que poner atención está la aerolínea estatal Tame.

Fielding Dupuy, representante de Interbrand en el Ecuador y autor del capítulo 'Ecuador' del libro Lanmarq, señala que el regionalismo ha sido un gran reto para el posicionamiento de las marcas dentro del país y lo es, mucho más, cuando se trata de internacionalizarlas.

Sin embargo, Dupuy precisa que "donde se encuentra mayor movimiento internacional es entre las marcas ecuatorianas pequeñas y medianas". Es decir, se trata de las marcas emergentes, que pese a ser pequeñas o recientes se les reconoce un estatus de marca estratégica, pues tienen potencial para ser marcas fuertes.

Entre las marcas emergentes ecuatorianas que tienen potencial de internacionalización se destacan Sweet&Coffe, Chocolates Pacari, Snacks Kiwa, sombreros Homero Ortega, Café Galleti, etc. Mientras que en el mercado ecuatoriano, Uribe&Schwarzkopf, Banco Solidario, Sana Sana, tienen más oportunidades de lograr mejor posicionamiento.

Aunque las compañías ecuatorianas han tardado en tomar la decisión de invertir en construir marcas fuertes, dice Dupuy, parece evidente que ya no hay vuelta atrás y que, en lo sucesivo, la marca desempeñará un papel más importante en la toma de decisiones corporativas.

El acuerdo comercial con la Unión Europea (UE) es una gran oportunidad para colocar a las marcas nacionales de nicho, en aquellos mercados europeos que aprecian los productos gourmet.

"Hay que hacer una segmentación de los mercados (europeos) muy bien hecha, con mucha inteligencia. Hay que decir 'ok', si son los productos gourmet orgánico o si son los productos orgánicos para todos los países, o solo vamos a focalizarnos en estos mercados. Esta segmentación hay que hacer", dice Dupuy.

Las tendencias

El consumidor: La opinión del consumidor es más importante que nunca y virtudes menos tangibles, como la inteligencia emocional y la perspicacia psicológica, son fundamentales.

El diseño: Las marcas que cuidan el diseño aprecian el valor de la estética y son conscientes de que el atractivo visual y la elegancia funcional de un producto les atraen.

El big data: Casi todas las grandes marcas están recogiendo datos estructurales, para intentar definir a los consumidores en función de sus transacciones. En el futuro, el gran reto será analizar los datos no estructurados.