La parte más importante de una marca es su nombre. Este es el que le otorga una identidad y lo vuelve diferente a las demás. Algunas marcas y microempresas locales optan por dar un nombre en otros idiomas: inglés y francés son los preferidos.

Por ejemplo, la marca guayaquileña de ropa, Muse, se lanzó este año al mercado con el nombre en inglés. Significa 'musa' en español. Otro caso es el de la microempresa Chokolat Patisserie. Este nombre se inspiró en la palabra francesa 'chocolat', que quiere decir chocolate. Asimismo, la pastelería La Bonbonnière, de Guayaquil, escogió el idioma francés.

¿Por qué estas marcas locales usan un nombre extranjero para identificar su ADN corporativo? Para el consultor en marketing, Cristopher Gruenberg, se debe a que los países latinoamericanos suelen seguir tendencias de Europa y EE.UU. Agrega que hasta hace unos 5 años se relacionaba lo nacional con menor calidad, por lo que algunas marcas optaron por una "extranjerización".

Una opinión similar la tiene el experto en marketing Juan Francisco Farías. Él añade que los nombres extranjeros se utilizan en países emergentes como estrategia de posicionamiento. Además, se pueden relacionar con la confianza. "Se asocian con marcas de éxito".

Dice que esto hace que el consumidor -a veces inconscientemente- relacione los nombres extranjeros con solidez y respaldo. "Sienten que detrás de las grandes marcas hay un soporte; alguien a quien acudir si existe una queja. Usar nombres en otros idiomas otorga ese valor".

Alan Beltrán, propietario de Muse, asegura que escoger un nombre en inglés responde al target y a las características del producto. Los estudios de mercado son determinantes para la creación de la identidad corporativa. Beltrán indica que se buscaba expresar sofisticación y elegancia; lo que se lograba mejor a través de un nombre anglosajón.

Otra microempresa que se decidió por un nombre anglosajón es Play Kids, que elabora medias zapatos para niños. Martha Yong, propietaria, asegura que fonéticamente resultaba superior el nombre de una marca en inglés. Sin embargo -asegura- puede representar un problema con los clientes que solo hablan español.

En cambio, las propietarias de Chokolat Patisserie, Irene y Cristina Monge, opinan que los nombres en otros idiomas pueden ser más fáciles de recordar. Esto, daría una ventaja frente a la competencia. "En nuestro caso, buscamos algo que sea agradable y estuviera de acuerdo a lo que simboliza el producto".