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Celina Pagati explica que la estrategia en RSE es importante para enfrentar crisis económicas. Foto: Vicente Costales/ LÍDERES

Celina Pagati explica que la estrategia en RSE es importante para enfrentar crisis económicas. Foto: Vicente Costales/ LÍDERES

La Responsabilidad Social debe plantearse como estrategia ante una crisis

7 de octubre de 2015 15:02

Ante escenarios de recesión o crisis económicas, las empresas tienden a realizar recortes de personal o reducir sus presupuestos para actividades sociales. Sin embargo, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debe verse como una estrategia que ante estas difíciles situaciones, permita la vinculación con la comunidad y la oportunidad de crear o fortalecer nuevos negocios.

Celina Pagani-Tousignant, presidenta de Normisur International y consultora en temas de responsabilidad social estratégica (con campo de acción en América Latina, Asia, Europa y Estados Unidos), en el marco del primer Encuentro de Responsabilidad Social Empresarial, organizado este 6 de octubre del 2015, por el Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social (Ceres), explica la importancia de la estrategia en RSE para enfrentar crisis económicas.

¿Cuál debiera ser el rol de la RSE en las empresas, para enfrentar una crisis económica?

Es importante que el departamento de RSE siempre tenga una estrategia definida para esta área. Esto no solo permite una vinculación con la comunidad, sino que también puede ser una oportunidad de negocios. Debido a que a raíz de la RSE se pueden efectuar programas o acciones que permitan la elaboración de productos sostenibles, la reducción de costos, el manejo de riesgos.

Ahora hay que ser realistas: cuando una empresa atraviesa una situación económica difícil, el hecho de plantear una estrategia no significa que no habrá recorte de presupuesto para RSE.

Por eso es importante que en el momento de presentar el proyecto, este sea real y debe tener una dirección. Además, es importante evaluar que los programas sociales que no caben dentro de la estrategia, poco a poco se vayan eliminando.

¿Cuáles son las áreas en las que debe trabajar estratégicamente la RSE?

Son siete áreas en las que se puede trabajar en RSE: tener buena gobernabilidad y ética, vender productos sostenibles y seguros a los clientes, involucramiento con la comunidad, seguridad para los colaboradores, cuidar a los proveedores, proteger al ambiente y crear y participar en políticas públicas.

Sin embargo, ninguna empresa puede abarcarlas todas. Por eso, es necesario un solo campo de acción de estas siete áreas y desarrollar la estrategia. Lo que también puede convertirse en una oportunidad de negocio.

De lo contrario, si la estrategia no cumple ninguna de las áreas mencionadas, por ejemplo, la reducción de contaminación en las comunidades más cercanas o no se protegen a los empleados, organizaciones no gubernamentales pueden denunciarlos y la reputación corporativa de la firma puede tambalear.

RSE debe responder con sostenibilidad ante las amenazas que acechan al negocio y debe percatarse de las oportunidades de negocio que pudieran abrirse a su alrededor o en su campo de acción.

Durante una crisis económica, ¿cómo se puede defender el presupuesto y la gestión de RSE?

Lo ideal en estos casos es presentar la estrategia con campo de acción y los ejes que se van a trabajar. Aquí es cuando se puede defender la gestión y el presupuesto de RSE, demostrando que el área puede ser un pilar para el negocio e innovación, lo que permitirá palear la crisis.

En la práctica, muchas empresas tienen programas dispersos y no cuentan con estrategias. Por eso, vemos que primero se ejecutan programas que en muchos casos, no están vinculados ni con el negocio ni tienen medición de impacto.

La diferencia entre programa y estrategia, es que el primero puede ser de calidad de vida, educación, salud u otros ámbitos. En cambio, la estrategia determina el área de influencia.
Por ejemplo, la firma mexicana Cemex con presencia a escala mundial, que provee productos para el sector de la construcción, empleó una estrategia de sostenibilidad enfocada en ciudades más pequeñas.

Esta propuesta tuvo la visión no solo de aportar a las diferentes comunidades en las iban a intervenir, sino que veían la posibilidad de atraer nuevos clientes que se preocupan por construir edificaciones sostenibles.

¿Por qué es difícil que las empresas no empleen primero la estrategia?


Es por falta de capacitación. Desarrollar un plan estratégico debe estar vinculado con la estrategia del negocio; este, debe tener campos de acción, tipo de programas, mediciones que vayan de la mano con los indicadores de la empresa.

En esta coyuntura, ¿cuáles son los factores apropiados para emplear en una estrategia de RSE?

Es importante tener en cuenta que el departamento de RSE está compitiendo con otros, como el de marketing, operaciones, etc. Y si presenta un presupuesto que no tiene retorno para la empresa, es lógico que no asignen ningún monto.

En cambio, si la estrategia cuenta con mapeo interno y externo; las amenazas ambientales o sociales con las que se puede trabajar, y las oportunidades de negocio que pueden crearse en el campo de acción, es posible contar con un rubro para ejecutarlo.

¿Existe algún monto en promedio para RSE?

No existe un rubro promedio. El presupuesto de inversión siempre depende de la estrategia, lineamiento que da las pautas de cómo debes distribuir estos fondos.

En la región, ¿cuáles son las firmas que manejan estrategias de RSE de cara a las crisis económicas?

Cemex es un buen ejemplo. En Costa Rica está el Grupo Nación; Natura también cuenta con una estrategia; en Guatemala está el Grupo Pantaleón. Estas estrategias han llegado a las mesas directivas, aumentando la propuesta de valor de la empresa al mundo.

¿Cuál fue la experiencia más palpable, en la que se reconoció la estrategia de RSE durante una crisis económica?

Un claro ejemplo para encontrar una oportunidad para la RSE frente a una crisis económica ocurrió durante la recesión de Estados Unidos y Europa, entre el 2007 al 2012.
En esa época, cuando Estados Unidos cayó en recesión no había claridad en lo que era la RSE. En un estudio realizado por el Boston College vimos que se hicieron recortes de personal y presupuestos para actividades sociales del 60%, pero se vio un comportamiento entre empresas grandes, medianas y pequeñas.

Las empresas grandes hicieron reducción de personal, mientras que las pymes disminuyeron sus presupuestos de inversión social a las comunidades pero lo volvieron más estratégico. Replantearon esta parte para involucrarse con las comunidades, y agregaron voluntariado corporativo y alianzas, sin tener que afectar el recurso humano.

Además, se volcaron más al desarrollo de programas ambientales, como eficiencia energética, que les representó reducción de costos a la empresa. Por ejemplo, Clorox colocó a la RSE como un pilar de negocio, debido a la creación de productos sostenibles.