La última modificación arancelaria y el establecimiento de cupos para la importación de más de 100 ítems que realizó el Comité de Comercio Exterior (Comex), a mediados del pasado junio, planteó nuevas reglas para las campañas publicitarias de licores, electrodomésticos, vehículos...

En el caso de los licores pasaron de pagar un arancel sobre el valor del 20% a cancelar valores sobre su grado alcohólico. En algunas bebidas se determinó un incremento de hasta el 100% en el precio de venta al público.

La ‘sommelier’ Dominique M. Tost, propietaria de la tienda DeVinum, explica que una de las estrategias de mercadeo de las firmas licoreras es la exposición de sus productos a públicos específicos o catas.

La especialista, durante una ponencia de este tipo que se realizó en el restaurante Saito (Quito) la semana anterior, explicó que en el último mes se han realizado hasta dos activaciones de marca semanales. Con esta estrategia, la firma vinícola chilena Undurraga la contrató para explicar a revistas especializadas en moda y gastronomía la combinación ideal de sus vinos con la comida nipona. La idea es que los medios transmitan a sus públicos específicos.

Pablo Cepeda, ejecutivo de Ventas de la Distribuidora Panamericana de Licores S.A., explica que la estrategia clave ante un nuevo escenario arancelario es la fidelización de los clientes. “Las casas internacionales consideran a Ecuador como un mercado potencial y de allí el interés por mantener cautivo a los clientes con catas, promociones, etc”.

Con aquello coincide el catedrático y gerente de la firma consultora de mercadeo Sprocket Consulting Group Marco Calvache. “Los nuevos clientes son los más susceptibles para abandonar el consumo un producto al que recién se ligan. De allí que los esfuerzos de las empresas se deberían encaminar hacia la consolidación de la satisfacción de estos clientes así como los que mayor aporte brindan a sus ventas”.

En el caso del sector automotor, las estrategias comunicacionales se mantienen en la captación de clientes mediante los servicios posventa. Para Francisco Restrepo, presidente ejecutivo de Maresa, la restricción de las importaciones implicará que hagan “ajustes en su plan de negocios con un fuerte enfoque de servicio al cliente, posventa y otros relacionados”. Así lo manifestó en la firma de una alianza entre Corporación Maresa y el grupo europeo Fiat.

En cuanto al mercado de los electrodomésticos, la situación obliga a los almacenes a implementar estrategias de marketing que se enfocan en la atención y los servicios posventa, similar a lo que ocurre en la industria automotriz. Así lo sostiene Andrés Mata, de la Asociación de Almacenes de Electrodomésticos.

Muestra de aquello es que determinadas casas comerciales han incrementado entre un 5% y10% su presupuesto anual, en temas relacionados a la comunicación y el mercadeo de sus promociones ligados a la compra de sus productos.

Ante esta realidad, Calvache plantea un estudio para las marcas denominado ‘wallet share’ y que se entiende como el establecimiento de cuánto dinero destina una persona a sus productos o servicios. “Los clientes no van a dejar de consumir licores, adquirir televisiones, teléfonos celulares, automóviles. De allí que es necesario establecer cómo van a sustituir esos requerimientos y qué, desde mi empresa, les puedo ofrecer”.