Foto: Enrique Pesantes / LÍDERES
Thalíe Ponce. Redacción Guayaquil / LÍDERES
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Rocío Lecaro conoce cómo se mueve el mercado

La guayaquileña Rocío Lecaro es una pionera del estudio de mercado. Con su empresa se especializa en la investigación cualitativa.

Rocío Lecaro llegó al área de la investigación de mercado "casi por casualidad". Corría 1974 y en ese año trabajaba en recursos humanos de una empresa privada. Debido a sus estudios en Psicología en la Universidad de Guayaquil, dice que un 'conocido' le pidió que realizara una investigación para el desarrollo de una marca. Se atrevió a hacerla y fue allí cuando asegura que se enamoró de esa actividad. Fue una de las primeras mujeres en el país en incursionar en esa rama.

Para continuar en ello, se capacitó en Colombia, México, Perú y Brasil. Trabajaba paralelamente en la investigación de mercado y en recursos humanos. Por ejemplo, fue jefa de Personal de la firma Créditos Económicos y gerenta de Selección de personal de Manpower.

En 1984 se desempeñó en lo que quería: ingresó como directora del Departamento de Investigación de Véritas Publicitaria. Actualmente, es la propietaria de Mercaper, una reconocida firma en el área de estudio de mercado en Guayaquil. La especialidad que desarrolla es la investigación cualitativa.

Mercaper, fundada por Lecaro en 1986, ha trabajado con diversas empresas nacionales y multinacionales que operan en Ecuador. La firma presenta cada año, un estudio con resultados y estadísticas de la realidad nacional, que sirve como referente para las marcas nacionales.

El trabajo exitoso de Mercaper se debe a la gestión de Lecaro, opina Santiago Coral, un experto en mercadeo. Él conoció a esta psicóloga hace unos 25 años. Comenta que contrató los servicios de Lecaro en varias ocasiones, cuando él laboraba en el departamento de Mercadeo de La Reforma. "Sus trabajos fueron determinantes para definir el lanzamiento de campañas publicitarias".

Debido a los "excelentes resultados", Coral volvió a contratar los servicios investigativos posteriormente, para la marca Atún Real. Él describe el trabajo de esta especialista como "preciso".

Lecaro divide su vida laboral con la vida familiar. Disfruta pasar tiempo con sus dos nietos: Sebastián y Matías. También es una apasionada de la literatura. Sus escritores favoritos son el portugués José Saramago y la española Rosa Montero. También dedica unas horas a la semana, además de leer, a estudiar literatura. Dos veces por semana, asiste a talleres de esta materia en el centro cultural Estación Libro Abierto.

La experiencia y el trabajo de Lecaro son reconocidos por quienes laboran en el área de marketing en el país. El año pasado, ella recibió el reconocimiento a la Trayectoria Profesional en el Marketing Hall of Fame de Ecuador.

Estos premios, creados en 1993 por The American Marketing Association, son una distinción para las empresas y marcas exitosas. En Ecuador, se realiza desde hace nueve años y, hace cuatro, se premia también a quienes con su trabajo, aportan al desarrollo continuo de la industria del marketing.

Iván Correa es el director del Marketing Hall of Fame Ecuador. Él asegura que Lecaro "ha sido uno de los pilares de la investigación de mercado en el Ecuador". Destaca su vasta trayectoria y experiencia en el área.

Así también, Correa afirma que la mayor característica profesional de ella es la credibilidad. "Posee una seriedad profesional muy fuerte y una capacidad de análisis elevadísima".

Una opinión similar la tiene Jacqueline Álava, quien es consultora de proyectos y la conoce desde hace 26 años. Se conocieron a través de un proyecto en común y luego Álava ingresó a laborar en Mercaper. "Ella fue como una segunda universidad para mí", cuenta.

Álava dice que además de sus cualidades profesionales, Lecaro posee "una gran calidad humana". La describe como una mujer humilde y alegre. "Es también una buena líder. Apoya a todos sus colaboradores y los incentiva a desarrollarse profesional y personalmente. Su trato con todos es amable. Es un ejemplo a seguir por su perseverancia".

Lecaro tiene 67 años, pero su carisma, claridad y agilidad resaltan su jovialidad. Ella es una apasionada de las redes sociales. Mantiene cuentas activas en Facebook y Twitter, que maneja principalmente desde su computadora Mac. Está conectada completamente con el movimiento que demanda el mercado.

Actualmente, sus rutinas son menos largas que en la época en la que creó su firma. Se levanta a las 07:00, camina en los alrededores de su vivienda, ubicada en la vía a Samborondón y luego va a laborar. Su hijo Pedro Montero es su mano derecha en Mercaper.

Durante sus más de 30 años en el estudio de mercado, Lecaro dice haber aprendido muchísimo, por su permanente curiosidad y acuciosidad.

Su personalidad, de la mano con el trabajo, le han permitido conocer mucho del mercado ecuatoriano.

¿Cuál es el secreto para destacarse en las investigaciones cualitativas? Son algunos, dice. Uno, tener claros los objetivos. Dos, saber cómo abordar el tema. "No es lo que se pregunta, sino cómo se lo pregunta". Y tres, reconocer que el trabajo es más difícil de lo que parece y requiere mucha responsabilidad y conocimiento. "No cualquiera puede dedicarse a esto".