El marketing verde es la aplicación de las herramientas del mercadeo para la gestión de una marca con componentes de sostenibilidad. Así lo explica Andrés Seminario, presidente de Actúa Verde, una firma dedicada a las relaciones públicas, comunicación y marketing con enfoque ambiental.

Según el experto, en el Ecuador la tendencia de este tipo de mercadeo inició en el 2009. Responde a tres factores que son la normativa, la exigencia de los consumidores y la disposición de parte de los compradores a pagar más por los productos que sigan una línea verde.

Por normativa se refiere a todas las nuevas leyes ambientales, como los derechos de la naturaleza establecidos en la Constitución de la República. “Esto incentiva a las empresas a tener gestiones y productos ambientalmente más amigables”, menciona Seminario.

Por otro lado, los consumidores ecuatorianos tienden a demandar productos ecológicos, indica Edmundo Acosta, experto en marketing. “Lo que inició como pasatiempo o moda, se ha convertido en una cultura de consumo”.

A esto, Seminario agrega que según un último estudio hecho por Consultor Apoyo, el 83% de los ecuatorianos considera que las empresas por ley deben ser ambientalmente responsables.

Sobre el último factor, Acosta indica que está vinculado con el segundo. “Al volverse una cultura, los productos que siguen líneas verdes representan un valor agregado para el consumidor”, dice.

Seminario acota que los consumidores están dispuestos a pagar entre un 5 y un 20% adicional al valor. Para esto, las marcas deben demostrar acciones concretas, específicas y públicas de responsabilidad ambiental, señala el experto.

Para Seminario son tres estrategias principales del marketing verde. La primera es de bajo nivel, con la que únicamente se comunican mensajes verdes.

La segunda es de nivel medio, a través de la cual se busca que los consumidores colaboren con acciones ecológicas. En la última, de nivel alto, se trata de cambiar hábitos de los consumidores.

Como ejemplo de empresas que aplican el marketing verde en Ecuador, Seminario destaca la labor de la Cervecería Nacional (CN) y su programa Encuentro Daule realizado en el 2011.

Este año la CN reactivó el proyecto bajo el nombre Red Daule. Consiste en la creación de una red para el cuidado de la cuenca del río Daule.

Es importante resaltar que el tema del marketing verde no debe ser un tema aislado, dice Iván Sierra, consultor en marketing. Para él, este tipo de mercadeo debe ser una herramienta conjunta en el tema de Responsabilidad Social. Dice que ser amigable con el medioambiente es uno de los siete ejes contemplados dentro de la responsabilidad social. “El marketing verde sirve como apoyo en el tema y no como un simple método para atraer clientes”, opina.

Para este experto, suele haber una distorsión de parte de las empresas sobre el tema. “Muchas veces se toma como una inversión en pro de la marca. No debe ser así, ya que todo actor económico tiene la obligación de ser responsable con la sociedad que lo rodea”, señala.

Sobre las estrategias, cree que depende de las necesidades de las compañías. Si se buscan resultados a corto plazo, las firmas deben difundir su labor. Las relaciones públicas y la cobertura de medios son útiles en este caso. “El objetivo es hacer notoria la acción”. En el caso de las metas a largo plazo, se debe modificar las acciones en los consumidores. “Se logra a través de campañas y medidas un poco más agresivas”, afirma.