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Redacción Quito
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La TV pagada es un escaparate regional para las marcas

La televisión pagada se convirtió en una vitrina regional para las empresas ecuatorianas. Así lo asegura Carlos López, gerente de Marketing de Directv, firma que presta el servicio en Ecuador y que hasta abril sumaba 90 955 suscriptores.

Para López, se trata de “una percha atractiva para mostrar productos y servicios”. El ejecutivo menciona cifras que confirman lo que dice.

En el 2010, Directv contó con tres anunciantes de Ecuador en su programación regional. Un año después la cifra llegó a 12 y en lo que va de este año, unas 30 empresas se están promocionando en la programación que llega a Argentina, Perú y Colombia. Además, el 95% de empresas que pautó en el 2010 y 2011 renovó sus contratos para el presente año.

Según López, conforme vaya aumentando la penetración de televisión pagada en el país, más atractivo se vuelve este canal de difusión para que las empresas nacionales promociones sus productos.

Roberto Paz y Miño, gerente de la empresa Conexión Ecuador, firma que maneja la comercialización de medios de comunicación, explica que en televisión pagada existen dos formas de pautar.

La primera opción es el modelo regular. Así, el anuncio aparece en la programación regular de un canal de televisión pagada. En la segunda alternativa, la marca se promociona en eventos específicos como la transmisión televisiva de eventos deportivos como la Copa Libertadores de América o los Juegos Olímpicos.

Paz y Miño dice que hasta el año pasado, la mayoría de empresas (el 95%) buscaba pautar en eventos específicos. Sin embargo, desde este año, la pauta se ha equilibrado y, según sus palabras, hoy las empresas buscan un 50% de participación de eventos específicos y un 50% en programación regular.

Para Paz y Miño una de las ventajas es que la marca tiene presencia en todos los países a los que llega la proveedora de televisión pagada y tiene la oportunidad de que se abran puertas de negociación.

La firma de neumáticos General Tire, por ejemplo, ofrece sus llantas y productos en Ecuador, Chile, Colombia, Venezuela, Perú y Bolivia. Según el departamento de Marketing, se hacen campañas regionales y cuando hay promociones para un país determinado, en la pieza publicitaria se coloca que la promoción aplica para ese país. La firma ha pautado en canales como Directv Sports, que por sus eventos futboleros capta más audiencia.

En Ecuador se contabilizaron, hasta abril de este año, 441 146 suscriptores de televisión pagada, según la Superintendencia de Telecomunicaciones (Supertel). Además, según la Supertel, por cada suscriptor de TV pagada hay por lo menos cuatro personas ‘enganchadas’ a programación familiar, deportiva o infantil.

Diego Calderón, jefe de categoría Interactiva de Confiteca, explica que la empresa pauta en televisión pagada porque este segmento está creciendo en audiencia, aunque no se compara con otros países de la región como Colombia o Perú. “El beneficio está en usar un mismo anuncio para diferentes países”.

Calderón maneja la categoría Interactiva con productos como Chocotín y Dr. Look, destinados a un público infantil. Según el ejecutivo de Confiteca, la marca quiere apuntar a los niños que ven canales como Nickelodeon, Cartoon Network, Discovery Kids, Disney Channel, Disney XD…“La idea no es dejar la televisión abierta, sino llegar a quienes migran a televisión pagada”.

La programación

Los más atractivos. Los eventos deportivos, exclusivos como el Mundial de Fútbol o Liga Española de Fútbol, son los más atractivos en el momento de pautar. La Lucha Libre también tiene demanda de anunciantes.

Una aclaración. Cuando una empresa con presencia regional pauta tiene que especificar si la promoción es válida para un país en específico.

Los costos. Los valores de las pautas, en televisión pagada son un 20% menores a los de televisión abierta. Hay paquetes que se ajustan a eventos y a la programación regular.