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Ximena Vega Amat. El Comercio de Lima (GDA)
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¡Qué vivan las marcas!

El que inventó la plataforma de posicionamiento no debe haber previsto el giro que iba a dar la publicidad de marcas en el tiempo. El esquema de posicionamiento que usamos hoy, ya se empleaba de la misma manera desde la época de la TV en vivo, de los avisos de periódico, de los comerciales de radio con locución en directo. Eso quiere decir que la teoría del posicionamiento fue concebida cuando las marcas acostumbraban a sostener monólogos y no diálogos. Cuando imponían una visión utópica de la marca, que debía ser acatada por el consumidor sin opción a refutar o siquiera preguntar al respecto.

La era digital ha cambiado tanto en nuestra industria que la estructura de posicionamiento de marcas habitual ya no sirve. Las marcas ya no pueden establecer unilateralmente cómo quieren que la gente las perciba.

Lo que les toca hoy es que empiecen a actuar y luego evalúen cómo han sido percibidas por el consumidor. Al final, el resultado será la mezcla de los mensajes que la marca emita con lo que las personas interpreten. Esto significa que no hay una posición única en la construcción de marcas, ni de su parte, ni desde la óptica del consumidor, sino en la combinación de ambas fuerzas. Se trata de una constante retroalimentación. La próxima vez que trabajemos en el posicionamiento de marcas, dejemos espacio para una nueva manera de pensar. ¡Qué vivan las marcas!