La campaña de la Iniciativa Yasuní ITT logró 'yasunizar' a todo el país. Conquistó incluso a cantantes, actores, ecologistas, políticos y activistas de todo el mundo; pero, de manera especial, a los estudiantes y jóvenes ecuatorianos.

Desde el lado del marketing, la iniciativa fue un éxito. El término 'yasunízate' se popularizó. Incluso en alguna ocasión el exvicepresidente de la República Lenín Moreno habló del tema y propuso incluir el término en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Eso, para referirse a las acciones que se emprenden en torno al cuidado del planeta.

El proyecto generó una conciencia ecológica. La campaña abarcó eventos, conciertos, propaganda, publicidad y cautivó en redes sociales. Con todo este esfuerzo publicitario durante los últimos seis años surge un desafío: ¿es posible 'desyasunizar' a un país que creyó y se involucró en el tema ecológico? La campaña, que inició en el 2008 y tuvo un presupuesto de USD 7,3 millones para promoción y publicidad (incluido viajes), enfrenta el reto de convencer sobre la explotación segura.

En redes sociales como Facebook y Twitter las expresiones a favor y en contra se dan a cada minuto. Para Marcelo del Castillo, director comercial de la firma Branding, la campaña estuvo bien sustentada; la difusión tuvo el plus de contar con muchos recursos. "La producción fílmica, el manejo de redes sociales y la presencia en ferias internacionales fueron vitales para fortalecer la iniciativa".

Para él, en caso de una eventual explotación se debe hacer énfasis en mantener la conciencia ecológica que generó el tema. Aunque ahonda en que la campaña debe mantenerse y cambiar de objetivo: preservar esas zonas protegidas.

Uno de los aciertos de la estrategia publicitaria fue que no existió muestras de regionalismo. Para Daniel Ortega, presidente de la Asociación de Marketing del Ecuador, la campaña manejó una visión mundial. "Ahora con un destino incierto para el Yasuní, lo esencial es reposicionar el concepto", señala.

Para él, es necesario cambiar el concepto que implantó la iniciativa Yasuní ITT. Para ello se debe culturizar nuevamente a los convencidos de la campaña y lograr integrar a los que están a favor y en contra. "El desafío, ahora, es integrar a una población (...), apelar al tema emocional", explica Ortega. Añade que se debe trabajar en ello.

Un plan estratégico de marketing puede tomar entre cinco y 10 años.

Para medir la aceptación del cambio de la iniciativa es difícil determinar un período, ya que en este caso hay que integrar en esa nueva idea a niños, jóvenes, profesionales..., a todo un país. "El objetivo de cambio debe mirarse a largo plazo y medir los resultados a corto plazo, anualmente, por ejemplo", indica.

Los especialistas consultados concuerdan en que al concepto de Yasuní no se lo debe sacar de la mente del colectivo; y recomiendan en que se debe vender la idea de que el Yasuní es de todos los ecuatorianos y que debe ser compartido para lograr un objetivo en común. "El parque Yasuní es de todos y se debe compartir y hacer participar a la sociedad para evitar un conflicto nacional", indica Ortega. La canción oficial de la iniciativa invitaba a 'yasunizarse'. El reto es cómo explotar sin 'desyasunizar'.

LA CIFRA:
USD 7,3 millones invirtió el Gobierno, según el balance de Ivonne Baki

El especialista

Juan Francisco Farías / Consultor y experto en Marketing

'Un país chiquito propuso algo innovador'

La iniciativa Yasuní ITT le contó al mundo sobre la biodiversidad que existe en Ecuador. Un país 'chiquito' le propuso al mundo algo innovador y que no se había visto antes. Producto de ello, toda la nación se sensibilizó, conoció y hasta adoptó una cultura ecológica.

Lamentablemente, durante toda la campaña no quedó en claro que de no lograse el objetivo se tendría que recurrir a la explotación. En una campaña de marketing de este tipo se debe tener en claro todos los riegos que existen. Y así como se promocionan los beneficios se debió enfatizar en la explotación responsable que ahora proponen. De lo contrario, se pierde credibilidad, que es lo que le está pasando a la iniciativa.

El Estado apareció con una idea ecologista y nueva; hoy, queda como un villano frente a los ciudadanos.

El anuncio de la explotación y la afectación del 1 por 1 000 de los campos, por parte del Gobierno, debió incluírsela en la promesa de protección, desde que se inauguró la idea de preservar el Yasuní.

Para enfrentar toda esa campaña que convenció al país sobre la protección del Yasuní se debe recurrir a la parte emocional. Se debe demostrar la inversión que realizó el Gobierno y dar a conocer que el mayor inyector de capital es el Estado y si este no dinamiza la economía, esa inversión va a disminuir.

La estrategia debe puntualizar en demostrar que se intentó preservar el Yasuní, pero no tuvo acogida, ni apoyo internacional como se lo esperaba. En Ecuador, los temas de interés responden a una moda.

Hace poco fue el tema de la muerte del 'Chucho' Benítez; hoy, es sobre la explotación del Yasuní; mañana será otra cosa y el tema pasará. Sin embargo, el colectivo no olvidará la situación y, más aún, si no hay una decisión oficial sobre la explotación. El Gobierno es muy hábil en el tema del marketing y debería aplicar una estrategia de comunicación para justificar esto. Como normalmente lo hace, se centrará en convencer a las clases media y baja, y poder manejar la situación. Una de las fortalezas de la iniciativa radica en la concepción de la propuesta.La aceptación y rechazo que generó la decisión de explotar los campos ITT ha generado mucha controversia que, afortunadamente para el Estado, puede ser contrarrestado por otros temas.

Luego de unas tres semanas de campañas es posible evidenciar y medir la reacción de las personas en cuanto a la explotación petrolera del Yasuní.

LA FRASE:
'La campaña no dejó en claro que de no lograse el objetivo se tendría que recurrir a la explotación de los campos responsablemente'