¿Cuántas veces como cliente usted quiso cambiarse de banco por la prestación de algún mal servicio? ¿Y cuántas veces usted expresó hacia sí mismo o hacia afuera palabras irreplicables? Muchas veces eso queda ahí, como una simple molestia que se evapora en pocos minutos. Pero en otras ocasiones es tal el enojo que inmediatamente la denuncia llega al órgano regulador: la Superintendencia de Bancos.

Sin embargo, no hay una cuantificación milimétrica de cuál es la percepción del cliente hacia su banco. Por ello, la firma española Merco realizó el estudio ‘Marcas financieras Ecuador 2012’, en donde 1 688 encuestados contestaron un cuestionario, a escala nacional, acerca de la entidad de la cual es cliente y de otra más que ellos mismos eligieran.

La entrevista, de 15 minutos de duración, se realizó vía telefónica, en mayo del año pasado. Las variables analizadas dentro del cuestionaro se dividieron en tres. La primera respecto a los valores funcionales de la institución; es decir, la calidad en la atención al cliente, la confianza y la percepción de solvencia.

La segunda se refirió a los valores sociales: comportamiento ético, reciprocidad, apoyo a las causas sociales, sensibilidad ecológica, entre otros. Y, finalmente, la tercera sobre los valores emocionales, aquellos que reflejan el conocimiento, comunicación y simpatía con el cliente.

¿Cuáles fueron los resultados? Según el director de Merco Ecuador, Luis Pástor, por un lado, conocer qué imagen están proyectando los bancos, mutualistas y cooperativas hacia sus clientes. Y, por otro, conocer qué falta por mejorar.

En el primer aspecto, Pástor explica que a escala mundial las instituciones financieras están tratando de mejorar su relación con los clientes, mucho más después de las crisis financieras vividas, en el Ecuador en 1999, y en el mundo en el 2008. “Hoy (las instituciones) están tratando de construir una imagen más simétrica. Están preocupadas de generar una relación más armónica. Incluso la legislación acompaña ese proceso”.

Pero quizás, el fondo más importante es evaluar lo que cada una de las entidades debe trabajar para fortalecer ese vínculo. Y por eso la firma Merco entregó un detalle de la evaluación realizada.

De manera general, Pástor señala que los bancos, mutualistas y cooperativas deben trabajar más en generar simpatía en los clientes. “Algunos clientes dicen ‘yo doy mi dinero, pero cuando tengo que pedir algo son demasiados requisitos’. Las personas se quejan de que la institución no se pone en su lugar”.

El ejecutivo añade que, precisamente, eso es parte del trabajo que hacen, ya que los clientes muchas veces no conocen todas las regulaciones que las instituciones deben cumplir y que no es su intención entorpecer los procesos.

“El cliente no siempre comprende que hay que cumplir con las regulaciones”.

Detalles del ranking

• El proceso.  Mantiene el cuestionario y las variables que se vienen utilizando desde el 2003 en España. Las variables se obtuvieron a través de un estudio cualitativo y del trabajo de expertos.
• El entrevistado.  Valoró a las entidades financieras de las que es cliente como aquellas que, aun no siéndolo, considera que sí tiene opinión fundada.
• La calificación.  Se cuantifica sobre los 1 000 puntos. A mayor puntaje, mejor percepción de los clientes sobre el trabajo realizado por la institución.
• La reputación.  Es la identificación racional y emocional del cliente con la marca, y le da una experiencia positiva.