Coca-Cola deja en él su plan de marketing mundial
Era 1994. La equivocación del guardia de seguridad de productos Adams, en Quito, cambió la vida del ecuatoriano Javier Meza. Un amigo le comentó que en esa empresa requerían ingenieros químicos y él llegaba de Brasil recién graduado de la Universidad São Carlos.
Fue a la entrevista y preguntó por Eduardo (Rivera), quien era el jefe de Producción, pero el guardia se confundió y le envió donde Eduardo Izurieta, jefe de Marketing. Con él conversó sobre su estadía en Brasil y sus intereses.
Cuando le dio el puesto en marketing, Meza le dijo que era químico. Tuvo que escoger entre ser capacitado para el nuevo puesto o entrevistarse con Rivera.
El actual Global Chief Marketing de The Coca-Cola Company escogió la primera porque no era la primera vez que se enfrentaba a un reto. Los desafíos empezaron cuando salió a sus cinco años desde Puyo hacia Quito, para estudiar la primaria. Sus padres, quienes eran maestros, sabían que la educación sería el principal legado para sus tres hijos y lo cumplieron.
Meza se destacó académicamente en el Borja 3, por ello su madre le buscó una beca en el
Colegio Alemán y se pasó para el quinto grado. No sabía si estaría preparado para destacarse.
Pero se graduó como el mejor de su promoción y aprendió alemán e inglés. Su siguiente reto fue buscar una universidad en el exterior. La oportunidad para acceder a una beca se concretó en la Universidad São Carlos y estudió portugués básico para prepararse.
A los 17 años realizó el primero de una infinidad de viajes al exterior. Llevó algo de ropa y dinero y, lo más importante, el número telefónico del ecuatoriano Abraham Proaño, quien vivía en São Carlos, ubicado en el estado paulista.
Luego le presentó al riobambeño Roberto León, quien estudiaba en la misma universidad de Meza. “Esa ayuda fue fundamental para aprender a desenvolverme porque tenía temor de no estar a la altura”, dice el ejecutivo de 49 años.
Otra vez superó sus expectativas y se graduó como el mejor estudiante hasta ese entonces, en ese centro de estudios. Aunque tenía oportunidades laborales en Brasil decidió retornar a Quito y allí fue a productos Adams.
En esa empresa laboró durante tres años. Aprendió marketing y siguió un MBA en la Universidad San Francisco de Quito, que fue pagada por sus jefes. Allí, conoció al Gerente Financiero de Coca-Cola en Ecuador, quien le ofreció un puesto, pero Meza no aceptó hasta acabar el posgrado.
Cuando lo hizo habló con los ejecutivos de Adams y ofreció vender su vehículo para pagar la maestría, pero no le aceptaron y autorizaron su salida. “La experiencia sirve, pero el estudio formal es importante”, dice Meza.
En The Coca-Cola Company está hace 22 años. Al inicio fue el primer Brand Manager de Sprite en Ecuador, pero a los tres años le dijeron que su puesto se cerraba y tenía una opción para no quedar desempleado y era irse a Argentina. Su esposa Verónica Galárraga le apoyó, por lo que aceptó el cargo de Director de la marca Coca Cola para el sur de Latinoamérica.
Luego, ocupó puestos relevantes en esta transnacional en Perú, Costa Rica, Brasil y EE.UU. También, ocupó el cargo de Vicepresidente de Marketing para la región Asia-Pacífico. A su cargo estuvo el trabajo en India, China, Oceanía y el Sudeste Asiático.
“En una carrera se necesita de líderes que vean cosas en uno, que nosotros no las vemos y esto tuve yo”, cuenta Meza. Según él, en Ecuador, Brasil y Argentina estuvo en momentos de crisis y superó obstáculos para lograr los objetivos de Coca-Cola, por lo que la actual situación no le desborda.
Él aprendió de cada cultura, sus diferencias y similitudes, y eso le ha servido para concretar sus proyectos y ajustar su estilo. Pierangela Sierra, gerente de Tipti, destaca que su amigo tiene muy claros sus objetivos, por lo que es persistente y consistente. “Es un buen conciliador y negociador, y busca un balance de respeto. Eso le ayudó a ser exitoso en muchos países y culturas del mundo”.
Ahora, lidera el crecimiento del portafolio de marcas Coca-Cola, Fanta, Sprite y Schweppes, en la matriz de Atlanta, y se encarga del desarrollo de estrategias de ‘branding’ (construcción de marca), comunicación e innovación y programas globales de marketing.
“Cuando llegué a Atlanta, pensé lo mismo que cuando fui a Brasil. Me decía, ¿seré bueno en el contexto global? Pero mucha gente me ayudó”. Otro reto de Meza fue superar su miedo a volar. Para ello, decidió saltar en paracaídas con un experto en Argentina.
Se prometió no cerrar los ojos y evitar que su temor le impida disfrutar de la experiencia y le paralice. Es una filosofía que replica en otros ámbitos.
Su hoja de vida
Nació el 24 de febrero de 1971. Es el segundo de tres hermanos Meza Robayo. Está casado con Verónica Galárraga y tiene tres hijos.
Es Ingeniero Químico por la Universidad de São Carlos y un MBA por la San Francisco de Quito. Tiene estudios de Marketing Estratégico y Digital por el Harvard Business School y Liderazgo por el Institute For Real Growth.
La firma tiene presencia en 200 países
Redacción Cuenca (I)
Coca‑Cola nació en 1886 en Atlanta, Estados Unidos. Ahora, tiene presencia en más de 200 países y supera las 500 marcas con un total de 4 700 productos, según el Business & Sustainability Report.
El año pasado reportó ingresos operativos netos por USD 37 000 millones. México, China, Brasil e India fueron los mercados más grandes fuera de EE.UU. Juntos representan el 31% del volumen de cajas.
Desde hace dos años, el ecuatoriano Javier Meza es el Global Chief Marketing de Coca-Cola Company. Lidera un equipo que se encarga de las estrategias mundiales de crecimiento de las marcas. Además, del portafolio de innovación y campañas de marketing.
Su grupo de investigación y desarrollo, por ejemplo, se encargó del lanzamiento de Coca-Cola Energy, Coca-Cola con café. “Desarrollamos fórmulas, conceptualizamos empaques y campañas de lanzamiento”.
Por la crisis del covid-19, impulsó dos campañas. Una para América Latina y Norteamérica, con comidas, y otra para Europa y África, con un mensaje más icónico y valores. Ahora, labora en una campaña para Navidad, que se verá entre octubre y noviembre. 12 personas reportan a Meza en Atlanta, pero también tiene una red de profesionales en el mundo.
Uno de sus momentos más complicados fue la campaña publicitaria para Mundial de Brasil 2014. El peor momento fue cuando Alemania goleó 7 a 1 al equipo local en la semifinal. Estuvo en ese país y su equipo reaccionó rápido ante ese dolor con una publicidad que tenía botella con un sorbete dentro y hecho un nudo. “Dijimos que tenemos un nudo en la garganta como todos y logramos empatía”.
