La netnografía es una teoría en desarrollo que busca entender la realidad social que se está produciendo en el contexto online donde millones de personas conviven, se expresan e interactúan a diario. Esta es una definición de Miguel del Fresno, que aparece en su libro 'Netnografía' publicado en el 2011.

El término no es nuevo, según explica María de los Ángeles Custoja, directora de la carrera de Diseño Gráfico de la Escuela Superior Politécnica del Litoral (Espol). Custoja indica que la netnografía consiste en un estudio antropológico no tradicional aplicado a la red. Esta técnica es usada hace dos décadas. "El método estudia el comportamiento de 'grupos étnicos' en el mundo digital".

La información que se puede obtener mediante la netnografía ha llevado a que se use en el área de marketing. "Cuando el usuario se conecta a la red, este sube una gran cantidad de información, como opiniones o fotos, que por parte del marketing pueden ser analizadas y obtener información vinculada con los gustos de estos usuarios", comenta Custoja.

Las empresas dedicadas a las publicidad son quienes usan con más frecuencia este método. Por ejemplo, la publicidad que aparece al costado derecho de la página de Facebook. "Esos anuncios no están ahí aleatoriamente; son parte de un estudio netnográfico", asegura.

Según un catedrático consultado de la Pontificia Universidad Católica (PUCE), quien solicitó omitir su nombre, al estudiar la red se cuenta con personas que a manera de foro opinan sobre temas propuestos, y se tiene la ventaja de que esa opinión queda registrada automáticamente. "El campo es amplio y las posibilidades de investigación abiertas para marketing son inmensas".

El análisis de los comentarios u opiniones de los usuarios en foros, blogs, redes sociales o páginas Web son procesados por programas informáticos que estudian la información. Mediante la netnografía es posible establecer gustos a partir del comportamiento de un usuario. "Las opiniones que emitimos, que son inocentes y que creemos que solo le importa a la persona con la que se interactúa, es en realidad objeto de estudio para una serie de personas que se dedican a ello", señala Custoja.

Las firmas multinacionales generalmente usan esta técnica para realizar estudios de mercados, generar estadísticas, y segmentar el mercado, entre otros.

La netnografía representa ahorros de recursos económicos y de tiempo, debido a que no se necesita realizar estudios presenciales. El catedrático de la PUCE indica que la ventaja principal es contar voluntariamente con un número grande de expertos opinando al mismo tiempo sobre un tema, de manera gratuita. Aunque aclara que de esta amplitud de opiniones deriva una desventaja, pues también opinan personas que no tienen el suficiente conocimiento para emitir comentarios, a veces sin la altura o conocimientos necesarios, explica.