Asustada por la pandemia del covid-19, Martha Jones, quien vive en el sur de Kentu­cky, no dejará que sus tres hijos hagan “truco o trato” este año. En su lugar, está transformando su terraza en una casa embrujada y preparando juegos, una parrilla y una fogata en el patio trasero.

“Los niños tendrán algo con lo que entusiasmarse sin tener que ir puerta por puerta a pedir dulces”, dijo Jones, una chocolatera.

A cientos de kilómetros de distancia, en Brooklyn, Nueva York, el músico Paul Lee, de 43 años de edad, está averiguando cómo asegurarse de que sus dos hijos puedan ir con seguridad a pedir dulces, según la costumbre de Halloween en algunos países, donde los niños se ponen disfraces y van de casa en casa pidiendo dulces con la frase “Truco o trato” (“Trick or treat” en inglés).

En las semanas previas al evento, que tendrá lugar el 31 de octubre, Jones y Lee verán anuncios muy diferentes en las redes sociales y las webs del fabricante de dulces Hershey Co, en función del lugar donde viven, la probabilidad de que estén encerrados y las actividades de Halloween que han estado buscando en Internet. Estas iniciativas forman parte de una nueva estrategia de marketing en asociación con Google (parte de Alphabet Inc.), según dijeron ejecutivos de Hershey a Reuters.

Hershey adaptará los anuncios digitales a los hogares utilizando los datos de búsqueda proporcionados por Google para superar los desafíos que amenazan con descarrilar el Halloween de este año.

La empresa de dulces, con sede en Pensilvania, llegó a un acuerdo con Google para acceder a datos que muestran si las personas son más o menos propensas a salir al exterior en función de lo que buscan. Por ejemplo, una persona que consulta horarios de apertura para las tiendas cercanas o ideas para las vacaciones sugiere la probabilidad de salir.

Así que Jones y otras personas que se queden en casa para las vacaciones verían videos en las redes sociales de personas que comen KitKats y pastelitos de crema de cacahuete con chocolate de Reese en sus patios o salas. En los lugares donde la gente se atreve a aventurarse al exterior, podrían ver anuncios de niños y adultos enmascarados yendo de puerta en puerta en busca de caramelos.

“Semanalmente, podemos cambiar la forma de dirigirnos a los consumidores en función de lo que vemos geográficamente”, dijo Phil Stanley, director de ventas de Hershey, en una entrevista.

La medida se enmarca en los numerosos cambios estratégicos de marketing y logística que las empresas de caramelos de EE.UU. están haciendo de cara a la celebración de Halloween, tras una decepcionante Semana Santa.

Por lo general, Halloween es la temporada más importante para la industria del dulce en cuanto a ventas, seguida por los períodos en torno a la Navidad, Semana Santa y el Día de San Valentín. Para Hershey, Halloween representa una décima parte de sus aproximadamente USD 8 000 millones en ventas anuales.

Este año, anticipando un fuerte incremento en las ventas en Internet y menos truco o trato, Hershey, Mondelez International Inc. y sus competidores están reduciendo los paquetes de caramelos, gastando más en marketing digital, instalando exposiciones de Halloween en las tiendas en los meses anteriores y reservando más existencias para el comercio electrónico de cara a los comercios minoristas que traten de compensar las menores ventas en las tiendas físicas.

Hershey, que depende del truco o trato para cerca de la mitad de sus ventas de Halloween, dijo a Reuters que tiene previsto aumentar el gasto en medios digitales en Halloween en un 160% en comparación con el año pasado, apuntando principalmente a los consumidores de comercio electrónico. Mondelez, que hace caramelos masticables Sour Patch Kids, dijo que también planea gastar más este Halloween en redes sociales y digitales.

Solo un tercio de los padres estadounidenses tiene previsto enviar a sus hijos a hacer truco o trato este año, según Matt Voda, director de la empresa de análisis de marketing OptiMine Software. “Así que ese es el gran dilema para las empresas de dulces: ¿cómo sobreponerse a ese posible déficit?”.