La Ley Orgánica de Comunicación, aprobada por la Asamblea Nacional el pasado 14 de junio, establece nuevas 'reglas de juego' para la industria publicitaria local. Uno de los principales cambios es el de la producción. En el artículo 98 del documento se establece que "la publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas".

Dice, además, que "se prohibe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras". Según el texto, una obra se considerará nacional cuando al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente residentes en el país, hayan participado en su elaboración.

¿Cuáles son las consecuencias de esta ley? Para los actores del mercado publicitario existen repercusiones positivas, tanto como negativas. Nuno Acosta, director Creativo de la agencia creativa digital Laika, opina que esto va a permitir que se valore la creatividad local. "La industria está preparada para este cambio".

Agrega que para esto, es necesario pasar, primero, por un proceso de adaptación y capacitación. "Hay países de la región que son ejemplo, como Colombia y Brasil. Es cuestión de encaminarse".

Una opinión similar la tiene Ricardo Zevallos, director creativo de la agencia Aldea. El señala que, "el hecho de que prime el producto nacional en medios va a obligar a que la industria se desarrolle".

Zevallos indica que, en muchas ocasiones, las campañas y publicidades para las multinacionales que operan en el país son "enlatadas". Se refiere a que producen un mismo formato para muchos países de la región. "Aquí solo le cambiamos la locución". Entonces -considera Zevallos- es una oportunidad para que las grandes agencias crezcan más y algunas pequeñas empiecen a darse a conocer.

Sin embargo, dos creativos extranjeros advierten un panorama menos optimista. Aunque reconocen que todo depende de cómo se afronte la situación. Ellos son Rodrigo Tarquino (Colombia) y Esteban Sacco (Uruguay), quienes fueron parte del jurado del XXVI festival de publicidad Cóndor de Oro, celebrado la semana pasada en Guayaquil.

Tarquino considera que la Ley podría limitar las opciones al momento de decidir por la mejor producción. Advierte, además, que se debe cuidar el no bajar la calidad al generar mayor cantidad.

Sacco, en cambio, dice que considera "valiente" defender la industria nacional. Pero coincide con Tarquino en lo que respecta a la calidad. "Podría suceder algo similar a lo que ocurrió en Venezuela, donde bajó la calidad".