El pasado 23 de octubre, el colombiano David Uribe participó como invitado en el congreso Reinvention, en Samborondón. Él también es vicepresidente de la agencia especializada en la 'experiencia de marca', Asylum Marketing, y habló sobre la medición en Internet.

Para Uribe, si una idea no se puede medir, no es buena idea. Se debe a que esta es una era del mercadeo, en donde las métricas deben ser accionables. Para ello, es necesario realizar un análisis, que finaliza en una acción concreta y real.

Según un estudio de Google, del 57 al 70% de la decisión de compra ya está tomada antes de que el consumidor llegue al retailer. Sobre esto, Uribe cuestionó a su audiencia: "¿Cómo estamos midiendo que nuestras acciones de mercadeo impulsen esas decisiones?".

Las métricas son el primer paso para el posicionamiento de un producto. Estas son estadísticas que miden la efectividad del mercadeo y permiten definir las metas de venta. El análisis de esas estadísticas, en cambio, interpreta lo que los números dicen, va más allá. La acción de mercadeo, significa buscar una solución basada en la información obtenida.

Un método para el análisis recomendado por el experto es el de 'behavioral metrics'. Esto quiere decir, un análisis multivariable del comportamiento de una audiencia. Así, se pueden conocer los distintos tipos de público a los que la marca pretende llegar.

Definir estilos de vida, preferencias, gustos… es más efectivo para las marcas, ya que permite segmentar al mercado, por referencias como el comportamiento y no solo por edad o género. De esta manera, se podrán tomar medidas distintas para cada tipo de consumidor.

En las redes sociales, por ejemplo, existen tres tipos principales de usuarios: 'joiners', 'sharers' y 'advocates'. Los primeros son quienes se unen a las páginas de una marca, como los likes en Facebook, pero con quienes no existe una interacción constante o interés verdadero.

Es con este grupo, dice Uribe, que el mercadeo suele equivocarse. Ya que tener un gran volumen no significa necesariamente 'engagement' (fidelidad) de los consumidores. La fidelidad y compromiso de los consumidores se traducen en compras, ya sea 'on line' u 'off line'.

El término 'sharers' se refiere a las personas que comparten el contenido generado por una marca. Estos atraen a otros consumidores y exponen el nombre de los productos.

Por último, el grupo más importante es el de los 'advocates'. Se trata de personas que generan su propio contenido acerca de las marcas. Que hablan positivamente de ellas con un lenguaje propio y transmiten el mensaje y concepto. Son estas personas -según Uribe- las que las empresas deben reconocer y aprovechar para posicionarse. Trabajar con ellas como embajadores, genera más credibilidad que la de los 'celebrities' pagados para hablar bien de un producto.

Otra sugerencia es que las métricas sean diseñadas a la medida de cada marca o empresa. Uno de los grandes errores -asegura Uribe- que se cometen en el mercadeo es basar las acciones en números actuales de algún medio, en lugar de personalizarlo y crear uno propio.

El colombiano asevera que hoy, la presencia en la red es imprescindible para las marcas. "La tecnología debe cambiar el comportamiento de la gente. Si no lo hace, algo estamos haciendo mal".

Las recomendaciones

Crossmedia.  Se refiere a la medición cruzada de canales, tanto 'on line', como 'off line'. Así, se puede obtener información más precisa del consumidor, además de contrastar información.

Entender el rol de cada canal. Es importante comprender que cada canal cumple un fin y una necesidad distinta para los usuarios. Uribe recomienda pensar como el consumidor.

La fórmula secreta.  Consiste en tres elementos: mensaje, formato y 'timing'. El mensaje es la idea o contenido. Esta tiene que ser expresada a través del formato más conveniente para la audiencia elegida. Además, el tiempo para hacerlo debe ser el adecuado según el target.