La creación de una marca país y su difusión son tareas complejas, mucho más cuando el objetivo es posicionarla en el mundo. El peruano Fernando Zelada, especialista en marketing, comparte sus criterios sobre el tema.

¿En nuestros países, las autoridades públicas son conscientes de la necesidad de generar marcas para promocionar las fortalezas de cada país?

Sí y no. Los países dan enfoques diferentes a las marcas país. En algunos casos es más turístico, manejándola como una marca territorial; en otros, se apuesta por cierto estándar de calidad de referencia, actuando como una marca de certificación o de garantía, en otros es más una suerte de emblema promocional. No es que un enfoque sea mejor que otro, pero hay diferencias en el impacto que puedan generar. Ahora bien, hay que bajar un escalón y preguntarnos por las marcas región o marcas provincia. En Argentina y Chile, por ejemplo, está bastante desarrollado; en otros países, menos y en Ecuador es aún bastante incipiente.

¿Cuánto influye la generación de marcas propias para ingresar a nuevos mercados; en el caso de Ecuador, ahora que mira a la Unión Europea?

No veo que sea relevante como marca propia país, pero si hablamos de marca de productos, siempre va a depender del tipo de producto. Hay categorías como el café, por ejemplo, que básicamente se exporta en verde el tema de la marca es irrelevante. Pero en productos de consumo final, como los chocolates, hay espacios interesantes para aplicar. Hay que considerar que toda marca genera un posicionamiento, a veces explícito y a veces implícito, por lo que su sola presencia va constituyendo un activo.

¿Quiénes debieran involucrarse en construir una marca país y por qué?

Toda marca país debe obedecer a una intencionalidad. Es sugerible que sea manejada por comunicadores expertos, pero al mismo tiempo que tengan una mirada global, porque la marca país si bien debe recoger elementos distintivos e identificatorios del territorio, su "consumo" es extranacional, es en el mercado global, y por ende debe cumplir requisitos técnicos de diseño para facilitar su entendimiento. Partiendo de lo señalado, una marca país debería recoger la opinión de la una base multidisciplinaria de expertos que recojan y transmitan la identidad nacional, como insumo, pero esta mirada desde la oferta debe validarse desde la demanda.

¿Cuál fue la experiencia peruana y qué pasos dieron sus mentores?

La experiencia de la marca Perú no es muy diferente o lejana de la de Ecuador, pero casi por default se ha convertido en una marca 'gastronomía', como es una línea de bandera de la oferta nacional, y ha sido unos de los subsectores pioneros en su uso de manera masiva, ha generado cierto posicionamiento dicotómico que se quiere resolver. Se contrató a una consultora de nivel mundial para el desarrollo, se hizo una profunda etapa de investigaciones y se buscó un concepto que no solamente recoja el sentir del país sino las ventajas o imagen que el mismo tiene en el extranjero. Creo que se logró una propuesta interesante, limpia.

Ecuador busca generar marcas específicas para productos como chocolate, banano... ¿Cómo hacerlo?

Definitivamente sí, pero hay que definir técnicamente el proceso a seguir y, ante todo, el instrumento. De primera lectura, Ecuador estaría apostando por marcas de garantía o marcas de certificación, en la cual el Estado es el propietario de la marca y la otorga en derecho de uso a los productores de chocolates, banano y flores. Entonces, hay que definir qué variables son las que se van a certificar: ¿el origen del territorio?, ¿la formulación?, ¿el proceso de producción?, ¿el uso de ciertas materias primas?, ¿el tipo de cultivo?, el abanico es muy amplio y en cada caso hay una tarea mercadológica previa, que es asegurar que aquello que se certifique sea una propuesta de valor relevante para los mercados de destino.

Un resumen de su trayectoria

Cargos. Director Técnico de Mercadeando S.A. Presidente del Centro de Innovación Tecnológica en Marketing - CITE.

Consultoría. En Perú, Bolivia, Colombia, Cuba, Nicaragua, El Salvador, Ecuador...