El pasado junio tuvo lugar el Festival de Publicidad Internacional Cannes Lions (Francia). En este año se celebró la sexagésima edición del evento que congrega a las agencias más importantes del planeta.

Este año, la red de agencias de Ogilvy & Mather se llevó 52 'leones'. Todo un récord en el mundo de la publicidad. Marcos Golfari, director para Latinoamérica de Ogilvy & Mather, comenta cuáles son las nuevas tendencias en el mundo publicitario y qué fórmulas funcionan para que un 'spot' se haga acreedor a un galardón en el certamen.

Además, habla sobre la experiencia que tuvieron países como Argentina y Brasil para reglamentar la pauta solo de publicidad nacional en sus países.

¿Cuáles son las tendencias que se mostraron en el pasado festival de Cannes-Lions?
Yo empezaría por lo siguiente: cada vez que hablamos del mundo digital, cuando hablamos de las nuevas tendencias y métodos de comunicación la gente dice "qué complicado" ó "qué cosa nueva, no lo entiendo". El mundo digital no es otra cosa que una nueva forma de comunicación, que por supuesto tiene una difusión mucho mayor que lo que era antes un televisor, una pantalla en la vía pública, etc. Por ejemplo, en un comercial de Dove que nosotros produjimos, mostramos que la belleza femenina interpretada por la mujer no es tan bonita como vista por las demás personas. Este comercial fue un 'boom'; tuvo 56 millones de visitas en YouTube. Esto es algo que nos permiten hacer las redes sociales. Esta campaña también tuvo difusión en medios tradicionales, pero no hubiéramos logrado su difusión por medio de las redes sociales.

La campaña ganó dos leones de oro y titanio, la categoría más alta que tiene el festival.

¿Qué debe tener una pieza publicitaria para que tenga éxito en Cannes?
Hay muchos elementos. El primero de todo es que debe tocar el corazón y tiene que ser verdadera. Las emociones son las que se elevan y funcionan más que la comicidad. Otro de los factores para que gane es que la pieza haya tenido difusión. Por ejemplo, los comerciales premiados en este año fueron producidos en los últimos meses del año pasado. También es importante ganar en otros festivales, como el Ojo de Iberoamérica, por ejemplo.

Pero, ¿los nuevos medios no influyen en el proceso creativo? ¿Se piensa en YouTube para que un anuncio tenga éxito?
No, el ser humano se mueve por los mismos instintos y las mismas emociones, sea en una computadora o en medios tradicionales. En nuestro caso, el 70% de nuestras campañas usan medios digitales; hay que aprovechar este medio por su capacidad de difusión. Si ves algo interesante en YouTube lo compartes en Facebook, lo miran tus amigos y se sigue difundiendo. Esa pieza publicitaria no ha pagado nada por estar en Facebook y su difusión es exponencial. Incluso, ahora es más fácil medir la efectividad y el alcance del comercial.

Pero las generaciones cambian, ¿no demandan otros contenidos?
Yo creo firmemente que los contenidos son los mismos, porque el ser humano es el mismo. Pueden haber técnicas diferentes y darle al contenido cierta velocidad de movimiento y de imagen. Si se mira una pieza de comunicación de hace 15 años tiene movimiento, no solo de imagen sino musical. Sería muy lenta viéndolo ahora. Actualmente tienes imágenes con mayor rapidez y agilidad, porque la gente se ha acostumbrado a esa velocidad, nada más. Pero son técnicas, eso no es lo más importante.

¿Cuáles son los factores para que una agencia tenga éxito en la actualidad?
Ya hemos hablado de lo fundamental de la parte digital. Pero ahora también se debe tener en cuenta otros puntos como el 'Shopper Marketing', que estudia el proceso de compra de un producto en una tienda o supermercado. Otro aspecto es el 'Big Data', que nos da información sobre el cliente.

¿Cómo está Ecuador en el concierto mundial publicitario?
Desde la experiencia de nuestra empresa, Ecuador ha tenido un crecimiento importante en eficiencia. El año pasado se ganó premios por ello. Esto representa más dinero en el bolsillo de los clientes.

En Ecuador, con la vigencia de la nueva Ley Orgánica de Comunicación, se impone que la publicidad pautada en los medios debe ser producida en el país. ¿Cuál es la experiencia que han tenido otros países?
No es la primera vez que ocurre. Ha pasado en países como Brasil y Argentina. Este tipo de leyes tiene dos caras. La primera fue desarrollar una industria local de cinematografía, de música, de teatro, de actuación y más. También se comenzó a importar tecnología nueva para la producción de los comerciales, como filmadoras, micrófonos, reproductores... La industria en general se eleva. Ahora bien, si tú mantienes eso en el tiempo vas a encontrar que los profesionales también van incrementando su nivel; en general toda la industria mejora, ese es su beneficio.

El beneficio se logra de incorporar técnicas, traer gente que enseñe. Pero todo este crecimiento lleva tiempo, se ve a largo plazo.

¿Y cuál es la otra cara? ¿La desventaja?
La desventaja es que el crecimiento es lento, no es de un día para el otro. Esto produce un mejoramiento de los profesionales pero lleva tiempo. Además las compañías que producen campañas publicitarias regionales no pueden traerlas al país (que aplica la ley). Esas empresas sufren porque no pueden traer ese material para el país. Producir algo igual en ese país sería imposible por los costos.

¿Y qué ha sucedido en esos casos en los países con leyes similares a las de Ecuador?
En estos procesos las normas cambian. Yo sé que en Brasil existió esta norma por muchos años, pero ahora también están dejando entrar material de afuera, porque en realidad la industria creció, la industria existe y es lo suficientemente grande para permitir que vengan cosas de afuera.

En Ecuador hay mucho recorrido por hacer, se deben organizar charlas, discusiones entre todos los actores. Nadie en el mundo tiene esta norma tan tajante y rígida; los países que anteriormente tuvieron de esta manera debieron modificarla.

TRABAJABA EN OGILVY DESDE 1995

Sus inicios. Comenzó a desarrollar su tarea en el campo de la Publicidad en la Agencia Cícero.

Su consolidación. Luego trabajó en J. Walter Thompson.

En la academia. Antes de estudiar Publicidad, pasó por Agronomía y Periodismo.