¿Sabía que en las redes sociales bastan siete comentarios negativos para perjudicar seriamente la reputación de una marca? Así lo determina un estudio de la SAP Bussines School, efectuado en el 2012, en el Reino Unido.

Esta conclusión se desprende de un sondeo efectuado a 1 000 compradores on line y enfatiza la necesidad de las empresas en prestar atención a los comentarios en la red.

Según los datos recopilados, uno de cada ocho consumidores ha dejado de utilizar o comprar una marca tras leer comentarios negativos de una determinada firma en las redes sociales. Así también se encontró en el estudio que el 45% de los usuarios entrevistados para la investigación aún recuerda los comentarios negativos hacia la marca, seis meses después de haberlos leído.

Javier Duro Rivas, director comercial de la agencia Yagé, se especializa en el manejo de crisis empresariales en línea desde hace 15 años. Él explica que existen estrategias para manejar adecuadamente los comentarios, positivos y negativos, en las redes sociales.

Una estrategia es el monitoreo. Esta permite comprender la imagen que tiene la empresa frente a los consumidores incluso antes de realizar un estudio de mercado y de igual manera detener a tiempo y de forma efectiva un comentario negativo. “Lo principal para una empresa es escuchar al cliente”.

Así también Duro Rivas cuenta que se deben establecer protocolos de acción para cada tipo de plataforma de red social. Para eso se debe identificar si el comentario es un insulto, un agravio, un descontento o una falsedad. Después se debe realizar una respuesta adecuada para cada caso. “Una respuesta muy apresurada puede magnificar una situación controlable. Así también la falta de respuesta al comentario negativo generará descontento”.

Uno de los riesgos al que deben estar atentas las empresas, como afirma Cristian Espinosa, especialista en reputación y manejo de crisis en línea, son los ‘trolls’. Estos son usuarios de redes sociales que se dedican a destruir una marca por beneficios económicos.

En ese caso, Espinosa recomienda el trabajo de los community managers, estrategas de redes sociales y programadores que pueden dar la vuelta a un problema y convertirlo en una oportunidad. “El que existan muchos comentarios negativos destruirá la marca. La empresa debe responder a tiempo o bloquear los comentarios sin perjudicar el servicio al cliente”.

Asimismo, este especialista recalca que las empresas deben estructurar estrategias que permitan solucionar eficientemente situaciones perjudiciales. Para eso se debe establecer normas con los usuarios. Por ejemplo, en Facebook se puede moderar la información y brindar una respuesta dependiendo de la situación. “Lo importante es establecer filtros para solucionar los descontentos del consumidor”.

Erik Qualman, escritor del libro Socialnomics, indica que en la actualidad el 78% de los consumidores confía en su círculo cercano de amigos y solo el 22% confía en la publicidad. A su vez indica que el 80% de los usuarios de redes sociales tienen acceso desde su teléfono celular lo que les permite transmitir entiempo real el descontento.

Karina Burgos Sameck, directora de KBS Comunicación, añade que una de las consecuencias para que un comentario negativo se expanda en la red es la identificación con el individuo que lo publica. Ella indica que si un producto o servicio es malo y se publica en Twitter, en cuestión de minutos los seguidores, los círculos de amigos y los familiares se solidarizan con la opinión y apoyan con más comentarios negativos.

Duro Rivas recalca que aunque las empresas no estén pautando en redes sociales, eso no las exime de recibir opinión de la misma en la red. Por eso, él recomienda participar en las redes sociales para que, en el caso de una crisis, no abordar el problema desde cero. “La relación directa con el consumidor es la clave del éxito. El truco es no dejar que se salga de control”.

De igual manera dentro del estudio de la SAP Bussines School se estipula que el 28% de los consumidores espera una respuesta de su empresa en el lapso de una hora. “Incluso si no se responde al comentario negativo, el interesarse por el cliente y demostrar interés por su queja es suficiente para cambiar la percepción del consumidor”, indica Qualman.

Los comentarios negativos perjudican a las marcas de distintas maneras frente al consumidor leal. Pero, “el arte es saber cómo solucionar ese problema para sacar ventaja”, indica Duro.

Datos adicionales

La reacción.  Si una compañía responde rápidamente y de forma personalizada un comentario negativo el 40% de los consumidores se sentirá valorado como cliente, el 24% continuará usando la marca y el 22% compartirá la noticia con su círculo social.

Efectos negativos.  Si no se responde adecuadamente el 26% dejará de usar la marca, el 24% pensará peor de la firma y el 22% compartirá la noticia del mal servicio con su círculo en la red. .

Un reto.  El estudio de la SAP Bussines School recalca que si se realiza de forma adecuada la respuesta a los comentarios, se puede convertir al consumidor en agente de marketing.