Un estudio sobre pinturas para barcos. Un grupo focal para medir la reacción del consumidor ante una gaseosa con sabor a pera. Una investigación sobre cementerios. Un análisis de la demanda de servicios aéreos...

Los casos mencionados son parte de los trabajos que efectúan empresas dedicadas a las investigaciones de mercado. Este segmento tiene una historia de cerca de cuatro décadas en el país.

Una de la empresas pioneras es Cedatos, que desde 1974 hasta la fecha ha realizado estudios de mercado para unas 200 firmas nacionales e internacionales. Su presidente, Polibio Córdova, explica que el principal valor de esta actividad es la credibilidad. “Esta cualidad nos permite trabajar con entidades privadas y públicas por igual”. Cedatos crece a un ritmo del 5% anual y cuenta con un equipo de 25 personas de planta, 50 consultores y cerca de 200 encuestadores.

Otra firma que mide hábitos de consumo desde 1991 es Datanalisis. Su gerenta, Paulina Recalde, señala que cada vez existen más emprendimientos y pequeños empresarios que solicitan investigaciones antes de entrar al mercado. “Esto es nuevo, porque hasta hace un par de años, los principales clientes eran empresas grandes y multinacionales”.

Un ejemplo es Moras Chocolate Factory. Esta iniciativa cuencana que elabora figuras en chocolate realizó un estudio de mercado en el 2006 antes de montar el negocio. Daniela Mora, la propietaria, señala que la investigación les mostró que en Cuenca no existían productos similares a los de su oferta. “El estudio nos ayudó para arrancar el negocio”.

Recalde menciona otra característica del mercado: cada vez existe más equilibrio entre la investigación cuantitativa y la cualitativa. “La primera se centra en la estadística. La segunda utiliza grupos focales, entrevistas a profundidad para trabajar con elementos más subjetivos y conocer la opinión de la población ante distintos temas de consumo”.

Richard Martínez, vicepresidente Ejecutivo de la Cámara de Industrias y Producción, señala que las empresas que solicitan estudios de mercado obtienen una herramienta especializada para tomar decisiones e identificar potenciales amenazas y oportunidades de crecimiento.

En Ecuador, en el 2010, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) contabilizó 62 empresas de análisis de mercado, que ocupaban a 770 personas. Estos establecimientos tuvieron ese año un ingreso promedio de USD 1,9 millones.

El número de competidores y la calidad de sus servicios preocupan. Blasco Peñaherrera, fundador de Market, Córdova y Recalde coincide en que el sector enfrenta con frecuencia la aparición de empresas que carecen de la metodología apropiada, así como de valores. Eso perjudica al sector y trae malas experiencias a los clientes, señalan los consultados.

Además, Peñaherrera sostiene que la investigación de mercados en el Ecuador es un área con mínima especialización. “Pero eso está cambiando con las nuevas tecnologías y las redes sociales”.

Otro actor del mercado es Advance Consultora, que desde el 2003 tiene su base en Cuenca, y en la actualidad opera a escala nacional. Su presidente, Luis Pastor, señala que los clientes por lo general buscan tres puntos: averiguar la satisfacción del cliente frente a sus servicios o productos; conocer el ‘estado de salud’ de su marca; y ver cómo reaccionará el mercado ante el lanzamiento de un producto o servicio. Para esto, la empresa cuenta con un equipo de 53 empleados, de los cuales 32 trabajan en el call center propio de Advance Consultora.

Según Pastor, el crecimiento de la actividad resulta atractivo. “En los últimos cuatro años”, asegura, “hemos crecido a un ritmo de 20% anual”.

En la política

• El servicio.  Empresas como Cedatos o Market también elaboran encuestas de tipo político en épocas de elecciones.
• La competencia.  Según el INEC, en el 2010 se contaron 15 empresas que desarrollaban encuestas de opinión sobre cuestiones políticas, económicas, etc.
• El mercado.   Las firmas consultadas sostienen que cada vez existe mayor demanda de parte de entidades públicas.
• La empresa privada.  La empresa privada demanda estos servicios, en especial por los cambios de leyes y normas fijadas por el Gobierno.