No perdona errores. Es menos fiel a una marca y se aburre rápido, lo cual hace que el ciclo de vida de un producto sea cada vez más corto. El consumidor está cambiando, y no entenderlo puede llevar a las empresas a perder dinero e incluso desaparecer.

Ese fue el tema de la conferencia Marketing para el Siglo XXI, organizada el pasado 19 de febrero por Design Shows y Aden Business School.

El desarrollo de nuevas tecnologías está cambiando la forma de hacer y entender el marketing, según el principal conferencista del evento, Pablo López. Este experto argentino en fidelización de marca explica que estos cambios requieren de nuevas estrategias, y propone el “marketing experiencial” - es decir, conectar emocionalmente con el cliente.

“Hoy no hay diferenciación ni en los productos ni en los servicios. Quieres abrir una cuenta en un banco y todos los bancos son similares… La diferenciación no se construye sobre atributos de productos, sino a través de la relación que tengo con el cliente y cómo genero un contacto emocional con él”.

Lograrlo requiere de varias herramientas. Una de ellas es, por ejemplo, el ‘event marketing’, con el cual una empresa no debe conformarse con participar en una feria, sino hacer del evento una experiencia única para el cliente.

Por ejemplo, la firma automotriz Jeep dio la oportunidad a los asistentes del New York Auto Show de conducir un auto en un circuito improvisado. “El 8% de 36 000 asistentes que vivieron la experiencia compró un modelo Jeep en menos de seis meses”.

El beneficio de este tipo de estrategias es que permite medir resultados.

Otra herramienta es usar SMS marketing. Por ejemplo, clientes de la cerveza Guinness recibían un SMS con la dirección del club donde invitaban una cerveza de esta marca si mostraban el mensaje. Videos, blogs y juegos en la red son otras herramientas para acercarse al cliente.

También debe quedar claro que controlar la reputación de una marca ya no está en manos de los jefes del producto, sino de los consumidores. López recuerda el caso de Dave Carroll, usuario de la aerolínea United Airlines. La firma no indemnizó a este cliente por romper su guitarra en un viaje. Tras nueve meses de reclamos, la firma le comunicó que no podía hacer nada y que no insistiera más.

Dave respondió que haría una canción y un video de su experiencia y que conseguiría que un millón de personas lo vieran. El video (llamado United Breaks Guitar) fue visto en YouTube por cinco millones de personas en 20 días.

United perdió USD 180 millones en ventas. La indemnización le habría costado solo USD 1 200, cuenta López.

Datos

Marketing de guerrilla. Las agencias se infiltran en “chat room” para difundir opiniones.

Game marketing. Crear juegos donde aparecen marcas es otra estrategia.