Foto: Enrique Pesantes /LÍDERES
Thalíe Ponce. Redacción Guayaquil / LÍDERES
Descrición
¿Te sirvió esta noticia?:
Si 1
No 0

'La botella de hielo llegará a Ecuador'

Santiago Blanco, vicepresidente de Marketing de LCBU de The Coca-Cola Company, visitó Ecuador el 23 de octubre pasado. Fue conferencista en el congreso reinvention

En su conferencia habló sobre la innovación de las marcas al contar historias de ¿cómo se aplica?
Las historias han estado siempre. Los seres humanos nos movemos por ellas. Lo que las marcas deben hacer es estar seguras de que sean contadas de manera interesante y que capten la imaginación. Una vez que se decide la historia, hay que ser capaz de reproducirla de manera audiovisual para que la gente se enganche.

Si un canal efectivo es el audiovisual, para el colombiano David Uribe (experto en marketing de redes sociales) muchas marcas aún tienen miedo de utilizarlo. ¿Concuerda con esto?
Sí. Mucho de ese miedo tiene que ver con los recursos. Varias marcas creen que para que funcione ese recurso audiovisual tiene que haber una producción espectacular, con grandes directores, con 'celebrities'… Aquí (en Guayaquil) mostré una idea de un comercial que muestra a un padre hablando con su hijo. Es una historia simple, sin efectos especiales, sin celebridades. El miedo es sinónimo de falta de ideas.

¿Y cómo se generan las ideas? ¿En qué están fallando las marcas?
Falta explorar. En Coca-Cola, por ejemplo, probamos cosas nuevas. Ahora hacemos publicidad con 'crowdsourcing'. Es decir, entregamos un 'brief' a 30 'filmmakers' (realizadores de video), cada uno hace un comercial y nos entrega. Así, una gran idea puede generarse en la India como en Ecuador.

¿De dónde surgen las ideas que desarrolla The Coca-Cola Company?
Puedo decir sin temor a equivocarme que trabajamos con las mejores agencias del mundo. Son ellas las que nos ayudan a ver las cosas desde otro punto de vista. Por ejemplo, en el caso de la botella de hielo se desarrolló junto a Ogilvy.

En su conferencia mencionaba que la campaña 'Happiness is Movement' que se difundió en América Latina, primero fue en Ecuador. ¿Por qué?
Ecuador tiene una calidad alta de marketing; es muy sofisticada. Además, es uno de los países con liderazgo en Latinoamérica. Segundo, la ejecución que tenemos aquí es muy buena, al tener un embotellador como Arca Continental.

¿Qué características distinguen al consumidor ecuatoriano?
Tiene ciertas formas de hablar, de expresarse, platillos particulares. Por eso tenemos que comunicarnos bajo ese contexto. Para que sienta que la marca le habla a los ecuatorianos.

Por ejemplo
El caso de Coca-Cola FM es idóneo. Es una estación de radio propia, donde los locutores son ecuatorianos. Ellos saben cómo interactuar con el público, qué palabras utilizar. Cuando alguien sintoniza la radio, escucha a alguien hablando con su mismo 'slang'. Pero al mismo tiempo está bajo la marca global de Coca-Cola. De eso se trata: ser global y local al mismo tiempo.

¿Cuál es la estrategia publicitaria de Coca-Cola con las exigencias de la Ley de Comunicación en el Ecuador?
La regulación todavía está en proceso, estamos a la expectativa. El objetivo de conectar con nuestro consumidor no va a cambiar, aunque lo haga la forma. Vamos a estar 100% con la ley. Al tener presencia en 206 países, ya hemos aprendido cómo manejar distintas situaciones. Hemos tenido de todo: muy regulado, poco regulado. Estamos listos.

¿Por qué no se comercializan en Ecuador los productos que Coca-Cola oferta en otros países?
Algunos productos existen en ciertos países por su relevancia cultural. Por ejemplo, Coca-Cola Vanilla se vende más en EE.UU., por que la gente ya le agregaba vainilla. En México o Ecuador no existen esos detalles, por lo que el producto resultaría absurdo. Todo tiene que ver con el gusto y las preferencias. Ecuador es el único país donde se vende Fiora. Es una marca con arraigo nacional.

Comentaba que traerán Coca-Cola TV y la botella de hielo. ¿Cuándo?
Pronto. No puedo revelar las fechas. Existen otros proyectos en camino. Al final, todo va por el mismo camino digital. Hay que sorprender al consumidor, darle experiencias únicas. Lo que viene son diferentes formas de hacerlo.

Su experiencia

Vicepresidente de Marketing del Latin Center Business Unit. Desde marzo del 2012, es responsable del marketing del LCBU de The Coca-Cola Company. Entre sus funciones están manejar la estrategia de innovación, la reputación corporativa, estrategia de publicidad, estrategia de medios y la excelencia de contenido.

Los otros cargos en la multinacional.  Entre 2010 y 2012, vicepresidente de la división Japón de las marcas de burbujeantes, deportes, energizantes y agua. En ese cargo manejó un portafolio de 12 marcas, incluyendo Aquarius e Ilohas Water.