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Alberto Borrini - La Nación de Argentina (GDA)
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La década del ‘shopper’

En un mundo en crisis, las empresas deben cuidar más su rentabilidad, lo que a su vez demanda más precisión en el cumplimiento de los objetivos de marketing.

“El retorno por inversión se hace entonces más importante que nunca”. Lo dice Rodrigo Carr, socio y director regional de IMC Latam, firma especializada en ‘shopper marketing’, fundada en 1997 por otro argentino, Ignacio Martín Ceroz.

Carr presenta la herramienta como una nueva oportunidad “para generar la conexión necesaria con compradores, mediante la creación de experiencias a través de activaciones, acciones digitales y trade marketing”.

Pronostica que la actual puede ser la ‘década del shopper’, como la anterior se identificó con el marketing digital, basado en su veloz crecimiento mundial (entre 6 y 8% de los presupuestos).

El ‘shopper’, como suele ocurrir, no es una novedad absoluta, sino una profundización de las acciones en punto de venta; plantea, sí, una saludable revisión de los conceptos, con el propósito de adaptarlos a los cambios experimentados por los mercados. En Argentina, en promedio, el 76% de las decisiones de compra, 6% más que las detectadas en 1995, se toman ante las góndolas (perchas).

El comprador tiene más opciones que nunca. Un supermercado ofrece entre 20 000 y 30 000 ítems. El consumo promedio de un hogar durante un mes es de 300 ítems. Esto da una idea de lo que hay que trabajar para impulsar la elección.

Un mismo comprador puede elegir distintas opciones. Cada persona compra de manera diferente, de acuerdo con la ocasión y la necesidad del momento.