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Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores

La televisión se mantiene como el medio preferido por los anunciantes en el país. Así lo revelan los datos de inversión publicitaria de los últimos tres años.

En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicación fue de USD 281,5 millones; para el 2010 la cifra subió a USD 322 millones y el año anterior llegó a USD 346 millones, según los datos que maneja la firma Infomedia Ibopetime. En los tres años analizados, la televisión capturó, en promedio, el 61% de la inversión publicitaria en el Ecuador.

Los demás medios analizados por Infomedia Ibopetime como radio, prensa, suplementos y revistas se reparten el 39% restante del gasto.

Las cifras dejan ver, también, que los recursos destinados para promocionar marcas, productos, servicios e instituciones públicas y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10% anual.

¿Por qué la televisión mantiene el primer lugar en cuanto a canales de promoción? Para Xavier Torres, de la firma de estrategia digital Yagé, la televisión es importante, porque tiene un amplio alcance que llega en la práctica al 100% de la población y mantiene un grado de influencia en el consumidor.

Añade que las personas que toman decisiones en publicidad están acostumbrados a pautar siempre en televisión. “Para las agencias es fácil vender en televisión, porque el cliente no arriesga nada”.

Xavier Ortega, catedrático de la Universidad del Azuay, aporta con otro criterio. Según él, las empresas ecuatorianas mantienen una composición familiar en su mayoría (el 89% de las empresas ecuatorianas son familiares, según la consultora Governance). Además, cree que son dirigidas por empresarios poco abiertos a los nuevos medios. “El gerente o la mayoría de gerentes sigue siendo tradicional al decidir medios publicitarios. Por eso, para pautar, prefieren la televisión”.

También menciona que industrias como de alimentos, lácteos, materiales de construcción, entre otras, se manejan más por ventas por volumen y buscan captar más audiencia. “Creen que al pautar en el medio más masivo obtienen mejor efecto y llegan al público objetivo, pero desconocen que tendrían mayor impacto con medios especializados como Internet o las redes sociales”.

No obstante, en las mediciones la Web todavía no se incluye como un canal de promoción. Según Infomedia Ibopetime, los medios medidos (televisión, radio, prensa, suplementos y revistas) en sus reportes, “son los más utilizados y requeridos por nuestros clientes”.

Pero para Torres no analizar a Internet o a las redes sociales es un error. En Ecuador, explica, existen cerca de 4,4 millones de usuarios de Facebook y el 50% se conecta a diario. “Estamos hablando de un medio de alta importancia, tan o más masivo como la televisión o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en cuanto a marcas y servicios”.

Al respecto, Ortega indica que las redes sociales tienen un limitante: la mayoría de usuarios de Facebook oscila entre 16 y 25 años; son jóvenes que no invierten, no deciden, influyen pero indirectamente, no tienen mayor capacidad adquisitiva...

Otro dato que marca al sector es que el Gobierno Nacional, con sus instituciones, es el que más pauta en medios. La televisión es el canal más utilizado por este cliente del mercado publicitario. Sobre esto, Ortega señala que los demás anunciantes (sector financiero, firmas de alimentos, farmacias...), siempre siguen al líder en inversión. “Pero las empresas no se dan cuenta de que detrás hay canjes, anuncios en canales estatales o precios inferiores a los de otros anunciantes”.

En cuanto a la publicidad en medios digitales, en Ecuador no existen cifras verificables. El consultor de mercados, Daniel Arévalo, sostiene que en el país la publicidad digital crece a través de tres frentes: Google, Facebook y aplicaciones para ‘smartphones’ (ver página 11).