Redacción Guayaquil
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Las estrategias en la vía pública se revisan

La avenida Francisco de Orellana, en el norte de Guayaquil, crece con edificaciones modernas y concentra hoteles, restaurantes, centros comerciales... El lugar es considerado un sitio ‘caliente’, ideal para la publicidad exterior, según los especialistas consultados por LÍDERES.

Este tipo de comunicación consiste en usar espacios públicos o abiertos para exhibir anuncios o publicidad. Los medios son variados y entre estos, las vallas fijas en diferentes tamaños y formatos. Otras que giran mostrando hasta tres caras publicitarias. Hay pantallas LED, vallas con iluminación interior y exterior... son parte de la oferta en la publicidad exterior.

Para Daniel Ortega, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing (AEM), la publicidad exterior se expande mediante un proceso de sustitución de la publicidad masiva hacia una más dirigida. “Los medios tradicionales como la televisión son muy costosos. Pero, la publicidad exterior, llega a un tráfico específico, a un grupo meta”.

Ortega considera que los creativos de las agencias de publicidad deben identificar un lugar caliente de tráfico de su grupo objetivo y luego diseñar un mensaje que capte la atención del consumidor cuando transita. “Pero de nada sirve si luego no se hace una evaluación de resultados mediante sondeos o encuestas”.

La opinión es compartida por Lía Vinueza, gerenta del Grupo K, que opera en las principales ciudades del país. “Hay comerciales que se transmiten en grandes pantallas pero al carecer de audio, el mensaje no se entiende. Ahí no se cumple el objetivo y se constituye un desperdicio de recursos”.

Vinueza hace una diferenciación entre los actores del segmento. Cita que son los creativos de las agencias que deben diseñar publicidades innovadoras. Pero, las empresas que alquilan los espacios en pequeños o grandes formatos deben estar al día en las nuevas tecnologías.

Grupo K tiene más de 2 500 caras publicitarias instaladas en Ecuador. Cuenta con más de 25 concesiones y convenios firmados con los gobiernos municipales de las 13 principales ciudades del país.

Freddy Cajilema, gerente de Marketing de la empresa L Gilbert de Guayaquil, comenta que la publicidad exterior es una forma directa de llegar al público objetivo. La empresa alquila vallas en la vía a la Costa, aprovechando el aumento del flujo de turistas que viajan a la península en temporada playera y durante todo el año.

Sin embargo, Cajilema sostiene que hay que hacer un análisis desde el punto de vista del marketing, para que el mensaje llegue de forma apropiada. “Hay cierta saturación de la publicidad exterior. Por esto, el mensaje debe ser directo y la publicidad, atractiva e innovadora”.

Para Vinueza, del grupo K, los pequeños formatos de publicidad exterior también son importantes en el desarrollo de las estrategias de comunicación. Entre estos están los relojes publicitarios, paletas, paradas de buses o mobiliarios pequeños, ubicados en la vía pública.